央视的白酒广告阵地一直是各酒商的必争之地，特别是黄金时段的广告，更是酒商争夺市场的宣传利器。多年来，央视这块炙手可热的“风水宝地”，成为了酒商们扎堆的主阵地，央视白酒广告也日渐呈现泛滥之势。为此，央视于近期下发了“限酒令”，以减轻央视白酒广告争夺的巨大压力，为各广告商降温。

“限酒令”将于2012年1月1日起实施，届时将选出12家实力较强的白酒企业，规定这些企业可在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，且不能出现“酒瓶、酒杯”等抽象性字样，而那些实力较强的企业则可以网开一面。在此基础上，央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。据有关人士透露，现在很多企业已经开始做两手准备，同时拍商业广告片和形象广告片，以备不时之需。

据了解，高端白酒企业扎堆央视综合频道的《新闻联播》前后时段，密切地影响着酒的销售模式，更多的则是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。近几年，中国的高端白酒掀起一轮又一轮的涨价热潮，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为高端应酬消费的代表。《新闻联播》多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段，这与白酒特别是白酒的“中国式消费”有着密切的联系。

我们应该承认，央视此次对自身白酒广告播出数量按照有关规定做出限制是值得称道的。据了解，目前世界上已有很多国家对白酒广告都做了极为严格的限制，令人堪忧的是，饮酒人群中65%是不健康饮酒，其中不健康饮酒的主要问题是饮酒过量。由于饮酒引发的各种社会问题和对人们健康的影响已数不胜数，当前减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓，为此世界卫生组织建议，最有效的控制方法就是提高酒税和限制白酒广告的播出。

在央视公布“限酒令”后，一方面，强化了白酒品牌化概念，将有效抑制白酒广告市场鱼龙混杂的混乱局面，促进白酒行业品牌化良性发展。另一方面，央视白酒广告的“特权”特色将更加明显，为争夺这一更为有限的央视“特权阵地”，高端白酒企业之间的竞争将更加白热化。不能排除，央视“限酒令”在某种程度上也将助推高端酒酒价的进一步抬高，顶端酒品牌高高在上的姿态将更趋明显。

在央视推出“限酒令”后，各酒商也会适当调整其广告发布布局，一些地方媒体，特别是权威性的地方政府级媒体，将会逐渐成为众酒商新的聚焦阵地。酒是中国饮食甚至是社交文化中的重要因素，笔者认为，在对白酒广告实行限酒令的同时，更重要的是要发挥媒体的正面引导作用，帮助酒商树立诚信的商道精神，在弘扬中国酒文化的同时，杜绝虚假不实广告，并帮助百姓树立健康的饮酒观，贯彻健康理念，引导正确消费。

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