[林岳认为，东方既白未来要调整，应该多往定制化、本土化的策略上想办法，结合互联网时代，走定制化、个性化的道路]

在速成鸡、福喜事件之后，快餐行业似乎进入一个行业拐点。继肯德基经历一波业绩下滑后，美国知名快餐品牌棒约翰也披露要出售其直营的中国业务。《第一财经日报》记者独家获悉，最近百胜集团（yum.nyse）旗下的东方既白关掉位于广州的最后一家门店，此前也已撤离涿州、杭州等市场，目前上海、北京、南京等地分别有一家门店。

百胜集团向记者回应称：“东方既白广州天河城餐厅关店是正常的商业行为。目前，东方既白全国有近20家门店，品牌正常发展。”但该集团没有回应撤离其他城市的原因及情况。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《第一财经日报》记者表示，这种结果是意料之中的，因为这个品牌无论是品牌定位、还是本土化都存在一定问题，本身也未得到百胜集团的重视，门店未能达到一定规模，也使得连锁餐饮的规模效应无法显现。

首个完全本土化品牌

“最近天河城的门店也关闭了，东方既白在广州已无一家门店了。”近日，一位餐饮业内人士向《第一财经日报》记者表示，这家位于广州天河城的东方既白，也是东方既白在广州开的第一家门店，于2008年在广州开业。当时，正处于东方既白扩张的高峰期，时任百胜中国总裁苏敬轼接受媒体采访时称，东方既白的全国扩展已经开始。

东方既白是肯德基的兄弟品牌，同属于百胜餐饮集团中国事业部，于2005年在上海诞生，当时顶着洋快餐的光环，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。品牌的名称“东方既白”更是诗意地采用了苏东坡的《前赤壁赋》拓印为蓝本的“东方既白”四个字。百胜集团官方称，这是“象征着对中国美食文化的推崇与探索”。

到2008年，东方既白进驻北京首都机场，苏敬轼在接受媒体采访时讲述东方既白的情况，他认为首都机场店的开业是全国扩张的重要一步。当时，东方既白在上海拥有13家门店。“东方既白的数目总有一天会超过肯德基。理由很简单，对中餐的需求一直都在，并且远远大于西餐。”苏敬轼认为，东方既白虽然与肯德基同属快餐，但中国的餐饮市场空间很大，需要运用多品牌策略。而运用对网点选择的经验以及供应链的核心资源，东方既白拥有的资源是任何一家中餐企业都难以媲美的。

不过，东方既白的发展已经走到了十字路口，这也正是中式快餐当下发展的缩影。东方既白官方网站是这样表述的：“开设了近30家连锁餐厅，今后会走向更多的城市。”不过，目前东方既白已剩下约15家门店。记者从各方了解到，该品牌已经撤离了广州、杭州以及涿州等市场。

有知情人士向《第一财经日报》记者表示，百胜中国正在拆分之际，连肯德基、必胜客这两个核心品牌之后的具体架构如何还未有定数，这些小品牌，大家甚至都没有注意到。

不再“时髦”的标准化

这种撤离，是目前快餐行业遇到瓶颈的一个小缩影。

“从现在的趋势来看，速成鸡、福喜事件可能成为行业的一个拐点。”连锁中餐品牌72街总裁周明对《第一财经日报》记者表示，“过去洋快餐开店，是不大不要、不阔气不要，少于350平方米是不要的，贵一点也没关系，但现在150平方米就能开店了，这在某种程度上也能反映情况。”

真功夫董事长潘宇海在接受记者专访时也曾坦言，如今的餐饮业情况非常复杂，近几年是餐饮业竞争最激烈的几年，利润越来越薄。至今，真功夫已经不强求开太多的门店，反而希望打造中式快餐的孵化平台。所以，2015年年中，潘宇海推出了“中式快餐孵化器”的战略，开始聚焦投资。

东方既白被认为是探索中式快餐的先行者，其在中国的发展刚好到了第十个年头，但面临的中国消费者口味的问题依然无解。林岳认为，中式快餐最重要的是本土化，但这方面东方既白做得不够。其中，菜品多借用肯德基现有的材料。在菜品创新上，方向也存在问题，比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁，这些都没有顾及到中国消费者原来的用餐方式。另外，快餐连锁讲究规模化，东方既白的扩张太慢，也没法形成规模效应。

另一方面，从前快餐一直标榜的标准化已经不再“时髦”。林岳说，标准化已经不是什么秘密了，未来的关键还是在品牌策略，还有产品定位上。周明甚至表示，不能一味标准化。72街最近将产品数量增加至数十个，“西式快餐的特点是标准化，但过分强调食品安全就会忽略风味，不好吃，这两者之间需要取得一个平衡”。

中国烹饪协会秘书长冯恩援接受《第一财经日报》记者采访的表示，2015年1～11月，全国餐饮销售额为2.928万亿元，2015年破3万亿元已是毫无悬念，同比增长率为11.8%,增速已经超过了社会商品零售总额的增速。大众餐饮的需求明显，其中火锅业态被普遍看好，因为这种业态工业标准化程度高。此外，连锁咖啡、面包店也表现不错。

但相对而言，快餐的“快”却遇到了一个很大的挑战。冯恩援说：“比如速度，以前到写字楼对面的真功夫吃快餐，觉得很方便，但现在，移动互联网的外卖就送到了公司，根本就不用下楼。另外，产品服务模式也受到了挑战，从前是你做什么，我吃什么，但现在是中国消费者要什么，我给你做什么。比如麦当劳也做馒头汉堡了，北京大董烤鸭店也做烤鸭汉堡，快餐呈现你中有我，我中有你。快餐现在考虑的不再是成本、扩大店铺数量，而是考虑如何保持品牌的新鲜度，如何满足消费者的需求。”

林岳认为，东方既白未来要调整，应该多往定制化、本土化的策略上想办法，结合互联网时代，走定制化、个性化的道路，“比如在四川要有辣的，山西有醋，广东有汤，中式连锁要将本土化做到极致”。

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