市场概况：地产品牌众多

山东是我国啤酒生产大省，同时又是全国重要的酒类消费市场，无论是国内还是国外的啤酒，几乎都把山东作为自己产品的必争之地。就国内品牌来讲，全国各地的知名啤酒品牌在山东都能找到，其中，三大巨头在山东厮杀的同时，国内许多的二线品牌在山东也能随处看到，但山东啤酒明显占有优势。国外品牌的产品在竞争中靠自己的差异化生存的也很好。这一事实也表明了山东酒类市场易攻难守的特点。即使这样，国内外诸多品牌的酒类企业依然趋之若骛的直奔山东而来，即使有的是杀羽而归，他们依然觉得收获颇丰，因为山东啤酒市场的特殊状况，使他们即使卖不了酒，但也能从山东市场学到开拓啤酒市场的实战操作技能。

济南市场的销售状况大体就是整个山东酒类市场的缩影。特别是山东啤酒品牌繁多，据笔者的采访统计，目前，活跃在山东各地终端的国内外知名品牌不少于60个，在各地商超陈列的产品则更多的难以统计。由于品牌之间的过度竞争，导致拓市费用高，新品进入难度增加，风险增大。

除了是啤酒消费大省外，山东更是名闻中外的啤酒产销大省，2005年，山东以409万吨的产量继续名列全国。知名品牌 除我国生产规模大的啤酒公司青岛啤酒外，区域知名品牌生产规模超过30万吨的还有济南的趵突泉、济宁的三孔、无名、烟台的朝日、德州的克力策、临沂的银麦、绿兰莎、琥珀、泰安的泰山等，无论从生产规模还是从悠久历史和在国内外的知名度来说，山东均可称中国啤酒之。

消费特点：鲁人自古善饮市场潜力巨大

从历史上来讲，由于山东人从古至今历来有豪饮的美誉，山东人给人留下了能喝的印象，这也许是山东为什么多年来一直是我国啤酒大省的缘由。

消费层面是，作为孔孟故乡的消费者有着较高的酒文化修养和较强的地域情结，对地产啤酒的消费忠诚度相对较高，这为新品牌的进入增加了难度。但一旦拓开山东市场，外地品牌在山东的市场前景和可持续性发展将会很诱人，百威、燕京等就是好的佐证。以济南市场来说，仿佛一夜之间，啤酒消费重镇的山东省会济南面临“风雨欲来风满楼”的激烈竞争格局。青啤不仅在济南建有两条鲜啤生产线，而且，从2002—2005年，为占领济南市场，已先后投入超过一亿的资金。更为引人注目得是，继燕京在山东收购企业后，华润啤酒集团也于2005年5月把他的第37个分厂建在了山东，收购了离济南仅几十公里远的聊城东阿泉啤酒公司（原聊城市啤酒厂）。另外，洋啤酒百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等品牌也相继攻入济南高端市场，国内诸多的知名啤酒品牌珠江、哈尔滨、金星等也都在济南有一定的市场份额。

济南市场缘何被这么多的啤酒品牌看中？一是缘自山东人自古豪饮的美誉，2005年，济南市场就喝掉近30万吨的啤酒，济南作为重要的啤酒产销市场，在业内有举足轻重的地位。虽然业内有“得山东者得天下”之说，但“得济南者得山东”更是业内方家的共识；二是省会济南是山东的政治、经济、文化中心，从文化背景来看，济南与整个山东省一样，首先是消费大市，同样，啤酒在济南既有传统的历史，又有消费者接受能力强的优势，加上济南是我国改革开放早的东部城市之一，经济发达，人口密度面大，对周边有着强烈的辐射作用，所以，成为国内外众多啤酒品牌进攻的重地也就在情理之中了。

竞争态势：地产酒、外来酒鏖战分割市场

山东啤酒市场具有市场品牌多而乱，拓市费用高的特点。在山东，除了一线的主流知名啤酒品牌外，其他二线各地的品牌销量也都不算差。

在竞争层面上，低档酒以地产酒为主，中高档市场除青岛啤酒外，大都以国内外的知名品牌为主，其中，青岛啤酒作为高档酒的领头羊销量好，其它如燕京、百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等也是高档酒市场的畅销品牌。在地产酒方面，全省范围市场表现好的青岛啤酒系列产品有着天时地利人和的特殊优势和背景，是任何品牌都撼动不了在山东市场龙头老大地位。加上山东境内其他诸多地产品牌的拥挤，山东啤酒市场不仅价格低廉，为培养啤酒忠诚消费者创造了价格优势，而且，企业的急噪就是只嫌山东啤酒消费者的肚子小了。

为了生存，山东众多啤酒企业在青啤统一鲁啤失败后，同省兄弟的内战异常激烈。由于山东市场的特殊优势，燕京、雪花、哈尔滨等啤酒品牌也强行进入，洋品牌对山东啤酒市场更是虎视眈眈，强力出击山东市场。虎牌、喜力、百威等啤酒洋品牌相继攻入济南、济宁、青岛、烟台等大中城市，趁机抢占市场份额。目前，进入山东城市市场的洋品牌啤酒已有百威、生力、虎牌、喜力、科罗娜、嘉士伯等。它们主打酒店和酒吧，以占领高端市场为目标，每只啤酒普遍在15—20元上下。像济南五的山东新闻大厦、索菲特大酒店等一些涉外酒店里面，消费档次较高，啤酒消费多元化更是明显。过去在这些高档酒店占有明显优势的趵突泉啤酒和青岛啤酒，目前的品牌比重明显呈下降趋势，而在大商场、超市，洋品牌啤酒也己经开始扎根，一般零售价在10元偏上。

以上是网络信息转载，信息真实性自行斟酌。