近日，世界权威调研机构gfk公布数据显示，在西亚和东欧市场甚至是西欧市场的中转站——俄罗斯市场，海尔冰箱在售价高于市场均价40%的前提下，仍实现了行业最快增速，三门及以上细分中高端市场的份额达到45%，排全球品牌第1位，超越了欧美日韩品牌。此外，在中高端渠道，海尔冰箱的份额超过25%，排名第1。

多年来，中国冰箱品牌出海的不少，但他们的一个共性就是采取贴牌出口模式。以往几十年的教训表明，做制造二三线，最终只能把made in china变成粗制滥造的代名词。只有真正融入一线创牌，与国外市场共融共生，建立起强有力的市场号召力，才能造出真正的中国品牌。显然，海尔冰箱在俄罗斯的表现就极具说服力。

中国冰箱品牌贴牌生产，在俄竞争力不足

众所周知，欧美日韩等家电巨头长期垄断俄罗斯市场，本土化根基稳固，同时品牌受众接受度较高。作为后来者，中国冰箱企业进入俄罗斯市场就显得困难重重。拿本土化制造来说，如果主打自主品牌，他们就需要从头开始，要搭建完善的研发、销售、渠道等。而俄罗斯市场现状则是，中国冰箱品牌由于认知度低，没有拓展相应的渠道和服务团队，更别提投资建厂。

因此，中国冰箱品牌惯用的办法是用贴牌代替创牌，很少销售自主品牌产品，成为依附于外资品牌的“藤蔓”。由于贴牌代工，他们大都缺乏自主创新，加之俄罗斯市场14%的高关税，他们只能生产单一的低端型号产品，最终，在俄罗斯市场难以进入主流渠道，品牌份额极低，品牌竞争力明显不足。

自主创牌，海尔冰箱抢占俄罗斯中高端市场

相比之下，海尔在俄罗斯市场的自主创牌之路则为中国品牌出海提供了样本。进入俄罗斯市场之初，海尔冰箱只通过单一自主品牌方式出口。这在当时堪称全世界家电品牌齐全、角逐激烈的俄罗斯市场发展受限，且身处欧美日韩系品牌主导力量的挤压之下，海尔冰箱更显得身单力孤。

直到海尔俄罗斯冰箱制造基地的建立，2016年的正式投产，海尔冰箱的创牌之路迎来了更光明的前景。而最大的突破点就是针对当地用户生产的差异化创新产品，加速了中高端品牌形象的塑造和提升。通过与俄罗斯用户交互，海尔冰箱针对当地用户食材分储的特点，研发出当地特有的四抽屉设计。在进一步交互过程中，针对当地用户上午10点、下午4点加餐习惯，海尔研发了大容量的2米高冰箱，受到当地用户的青睐。第三方监测机构评估显示，海尔品牌在俄知名度较之前有了大幅提升，在中国冰箱品牌中排名第1。

人单合一模式驱动，海尔在全球打响“海尔牌”

事实上，海尔冰箱在俄罗斯的亮眼成绩仅仅只是其在全球市场的冰山一角。自2005年进入全球化战略阶段后，海尔持续发力三位一体的全球化战略，在全球布局了以用户主导科技创新的10+n模式。同时，海尔冰箱还在全球建有30个先进工厂，产能达到3000万，实现了市场的全面覆盖。

在以色列，海尔对开门冰箱市场份额达43.9%，居同品类第1；在德国，海尔冰箱凭借搭载全变温区的t门冰箱产品，本土化市场销量同比增长3倍，增速行业第1。在印度，海尔冰箱工厂2017年11月顺利投产后，在印度当地化生产占到了96%，同时，其针对用户生产的不弯腰bm冰箱在同品类中市场份额达71%，居同品类no.1。此外，欧睿国际数据还显示，海尔冰箱已连续10年全球第一。

13年来，在“人单合一”模式驱动下，海尔冰箱正以自主创新为基础、品牌引领为突破，持续满足全球用户需求，在全球打响了“海尔牌”，站在了俄罗斯甚至世界家电的最高峰。专家表示，“人单合一”模式正在成为下一个社会模式，势必将为各类企业的物联网时代转型带来“教科书”式的借鉴意义。

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