一、研究背景及报告目的

2015年是中国接入互联网的20周年，互联网+时代来临，以云计算、大数据、物联网、移动应用和智能控制技术为核心的新it浪潮正在影响着各行各业，服务业由于其蕴藏的丰富海量数据，正在被这一革新浪潮推动着开启全新的管理思维。

尤其是酒店业，业内上下游企业已经体验到大数据释放出的巨大价值，开始探索如何利用大数据为酒店营销、品牌管理以及收益管理提供有效的决策依据，为企业创造价值。

金普顿和万豪两大酒店集团已经借助顾客点评来增进对目标顾客的了解，从而优化更新了各自旗下的会员忠诚度计划，为顾客提供丰富多样且独特及时的体验价值，培养吸引更多的忠诚顾客并进行口碑营销。

洲际酒店集团和喜达屋酒店集团已经使用并运营自己的独立点评系统，以直接获得除点评内容之外更多的顾客身份信息、个人喜好、旅行频率以及消费习惯等信息，以挖掘更精准的顾客需求，形成顾客画像，让数据真正成为提高市场竞争力的引擎。

携程也在去年对曾经按时间排序的酒店点评进行创新式改变，新点评排序能将点评质量最高、与用户最为紧密相关的点评内容作优先展示，可以通过关键字对点评进行搜索，还能以不同出行目的客人以及不同房型对点评进行选择性展示，让用户以最快的速度看到最符合自己预期范围的点评。

种种迹象表明，酒店业人士已经不约而同地意识到点评这类大数据对酒店经营管理的特别意义，他们已经纷纷开始探索大数据到底能够为酒店经营管理如何创造更多的收益。

本次报告利用众荟信息技术平台，以年度为单位致力于深度挖掘并剖析全网点评，展现中国酒店在国内外主流点评网站的口碑现状，让酒店业了解不同城市、不同类型的顾客对于不同档次的酒店在服务、餐饮、设施、价格、卫生和位置等维度上的关注度和满意度，从而更好地把握顾客需求和偏好，实现数据化运营。此外，酒店投资者可通过本报告的研究成果，了解顾客对酒店硬件设施及软件服务的心理预期和实际需求，有针对性地投资并建设出满足市场需求的酒店。

二、研究对象

本次报告的研究样本是2014年来自国内外18大主流点评网站的有关79299家境内酒店的22431632条点评。网站主要包括携程等ota、去哪儿等元搜索网站及大众点评等点评网站几大类。酒店等级划分采用符合ota常用划分酒店的方法，即豪华型酒店(国家挂牌五星级酒店及未挂牌但具有五星级同等水准的酒店)、高档型酒店(国家挂牌四星级酒店及未挂牌但具有四星级同等水准的酒店)、舒适型酒店(国家挂牌三星级酒店及未挂牌但具有三星级同等水准的酒店)和经济型(国家挂牌一星级和二星级酒店及未挂牌但具有经济型特征的酒店)。

相比2013年的主要区别在于，纳入统计的经济型酒店高出4个百分点，相应地针对经济型酒店的点评量提高了近 22个百分点。

三、2014 中国饭店网络口碑概述

2014年，酒店在线点评增长速度再上台阶，持续飙升至两千万条，日均达6.1万条，同比增长 163.8%，顾客表达入住体验的热度保持高涨。

众荟认为，除旅行住宿保持自然增长的因素之外，不同类型的客人入住不同档次酒店都已渐渐养成了住后点评的习惯(结合不同类型酒店的样本量数据变化)，在线口碑作为一种日趋成熟的酒店服务质量信号，在培养消费者分享入住体验习惯的同时也影响着其他消费者的决策依据，从而越来越深入地影响酒店业的管理思维走向和管理策略路径。

注：本数据与《2014年中国饭店网络口碑报告》有不同主要是系统一年内纳入统计的新酒店和点评新来源数据所导致。

1、顾客对价格的满意度提升最为明显

2014年，顾客对除了酒店卫生以外的各项服务好评率都有2%-3%的小幅提升，尤其是对价格的满意度提升，不管是ota价格战还是酒店为应对ota的恶性入侵调整的价格策略，更多的客人表示对酒店的性价比给出了肯定。

此外，顾客对设施的关注有增无减，同时好评率也终于破5，达到六成客人的期望;同时，顾客对酒店卫生更加在意，但失望却越来越多;顾客对酒店服务的关注和肯定同时提高了近3个百分点。

所以，酒店的设施和卫生这两项基本服务还需要酒店人精心经营。同时，寻找餐饮的服务缺陷，挖掘餐饮上的增值空间。

2、多项公共设施受到顾客好评，更多的顾客吐槽客房卫生

接机服务仍是最被认可的服务。包括花园/庭院、公共设施和咖啡厅在内的公 共空间和设施都在好评top10之列，酒店好找，周边购物和吃饭都便利依然是更受 顾客欢迎。此外，spa/按摩和bbq等特色服务也被选择这项服务的顾客所认可。

酒店人可以在公共空间开发满足顾客期望的特色服务，一方面使得更多顾客注 意到酒店在公共空间花费的心思;另一方面，也让客人在酒店停留时间更久，衍生更多的消费环节。

3、排水成为酒店最需要头疼的新问题，酒店内部噪音仍未 得到有效解决

“排水”成了 2014 年最容易被控诉的酒店服务;酒店内部噪音的仍处在 top3 之列，且好评率比去年更低;除此之外，顾客对空调这个头疼问题的控诉也是有增无减。

但就洁具、走廊和电器这些差评点来讲，2014 年都要比 2013 年都有 5% 的明显改观。

差评 top10 已经成为酒店的顽疾，设施是重中之重。酒店业主应该和管理者 针对具体的经营管理问题沟通解决，才能从根本上解决这些设施痼疾。

四、不同档次酒店市场网络口碑差异

1、经济型酒店顾客开始养成在线点评习惯

2014年，经济型酒店在线点评同比增长率高达350%，每家酒店的平均点评量已经超过了舒适型酒店。虽然酒店使用了部分酒店营销手段的促进，但可以看到，这部分酒店顾客已经开始养成入住后点评的习惯，这将更有利于酒店提高服务品质，实现良性循环。

2、豪华型酒店顾客对餐饮的关注度猛增，对卫生更多的关 注带来了更多差评

2014 年，豪华型酒店在线点评中，增长最快的是餐饮，同时对其好评率也有小幅提高;其次的增长速度是卫生，但顾客对酒店卫生的更多关注带来的是更多差评。

3、高档型酒店顾客对卫生最为关注，对价格更为满意

2014 年，高档型酒店顾客对各项服务的点评量没有其他类型酒店顾客增长幅度大，相对而言经营者对点评的重视程度要比其他类型酒店稍小。

此外，高档型酒店顾客对卫生更多的关注也表现出更多的失望，对价格的满意度上升了 6% 左右;经营者在抵制 ota 入侵而实施价格策略的同时，不可忽略对卫生服务质量的基本要求。

4、舒适型酒店各项服务质量变化不大

舒适型酒店经营者也更加重视点评，除餐饮之外的各项服务点评增长幅度都超过了100%，尤其是顾客对服务的点评量。但此类酒店的服务质量改观还不够明显，各项服务维度的好评率变化都不大，最明显的是餐饮上涨了3%。

5、经济型酒店的服务受到极大关注，各项服务的满意度都有所提升

经济型酒店点评量在过去的一年里持续飙升，尤其是顾客对其服务的好评。餐饮和设施的好评率更是上涨了5.5个百分点左右。而且，顾客对此类型酒店卫生服务的好评是四种酒店类型中对卫生的好评唯一 有所提高的。

6、非经济型酒店的价格活动受到顾客好评，经济型酒店的免费wifi最受顾客欢迎

豪华型和高档型酒店举办的优惠、特价和团购等价格活动受到顾客的好评，尤其是豪华型酒店的顾客，进一步从“价格活动”的原始点评中看到，“团购”这一优惠类型深受顾客喜爱(图10)，非经济型酒店好评最高的前三项服务中(接机服务、spa/按摩、花园/庭院)，舒适型酒店反而是相对最高的。

经济型酒店的免费 wifi 服务受到了顾客的充分肯定。前台服务，尤其是check in 服务受到了顾客的更多表扬，越来越多的顾客表示经济型酒店前台服务快捷、手续方便、免收押金、一分钟不到就搞定了等等赞扬(图11)。

图 10：非经济型酒店顾客对“价格活动”的原始点评关键词

图 11：经济型酒店顾客对“check in 服务”的原始点评关键词

7、非经济型酒店的网络还不够稳定，经济型酒店废弃六小件欲速不达

除了共同的差评点之外，非经济型酒店的网络不约而同地被顾客提出来，进一步分析差评点发现，网络问题的集中反映是网络不稳定、wi-fi不稳定、网速不好等;此外，豪华型酒店的热水如果不能够很好地被供应，更容易遭到顾客的吐槽，还有相当一部分客人对豪华型酒店的早餐价格表示偏高。

经济型酒店的客用品，尤其是拖鞋等六小件因废弃或提供更加劣质的产品而备受顾客诟病。“废弃六小件”之风在对成本非常敏感的经济型酒店实行之后，表现出“欲速则不达”的境况。

舒适型和经济型酒店的卫生间环境被顾客推到差评 top10 之列，集中反映的问题是卫生间通风不好和对马桶卫生的担忧。

五、不同出行目的顾客网络口碑趋向

1、朋友出游的点评量增幅异军突起

其他出行目的客人的点评量涨幅都稳定在 50-60% 之间的时候，朋友出游客人的点评增幅依然是 158%，部分说明“朋友出游”市场正方兴未艾。携伴同行可能是未来需要重点跟踪的细分市场。

2、朋友出游对价格和卫生更为满意，情侣出游对餐饮和设施好评更多

商务出差客人总是对酒店餐饮和设施要求更高，相反情侣出游反而对这两项服务相对更加满意;同时，家庭亲子客人对酒店价格和卫生更为挑剔，相反朋友出游对这两项服务好评更高。

酒店需要给家庭亲子和情侣出游客人提供性价比更高的产品，给商务出差和独自出游的客人更好的餐饮服务;同时不应忽略对团体出游客人的服务，有可能他们就是你的下一位自由行客人。

3、休闲放松对于商务出差和情侣出游客人很重要，家庭亲子和朋友出游更关注价格

包括温泉、spa、bbq 在内的休闲娱乐设施和服务被商务出差和情侣出游的客人更为关注，且对酒店提供的这些服务还比较满意。

家庭亲子和朋友出游对酒店价格以及特价、团购等价格活动更为敏感，可以让他们享受到性价比很高的服务或者相关特价、促销等活动会更受这部分顾客的青睐。

4、商务出差客人对十大服务缺陷的容忍度都要更低

不同出行目的的客人对酒店十大服务缺陷的排名相差无几，但针对十大服务缺陷具体的差评率来讲，商务出差客人对各大缺陷的差评率都要更高(表现为表 5 中更低的好评率)，说明商务出差客人对这些服务缺陷的容忍度相对更低。

家庭亲子和朋友出游相对更加在意卫生间状况，对卫生间环境和设施更加敏感;情侣出游对网络的稳定性和速度要求更高。

六、重点城市酒店的网络口碑态势

根据中国社会科学院财政与贸易经济研究所 2014 年对于国内大陆地区一二三线城市的划分标准，我们选取众荟数据库中典型的 19 个一二三线城市点评数据，并结合不同城市的产业特点划分出休闲和商务城市，具体摘选城市如下：

一线综合城市：北京、上海、广州、深圳;

二线商务城市：沈阳、天津、南京、福州、武汉、重庆、西安;

二线休闲城市：大连、青岛、杭州、厦门、三亚、长沙、成都、昆明;

从而以此反映不同发展程度的城市之间酒店网络口碑发展的差异。

1、今年二线休闲城市酒店好评率整体相对较好，一线城市表现并不突出

2014 年，19 个城市当中好评率最好和最差的城市相差了 5 个百分点。top3是沈阳、三亚和西安。其中，三亚去年好评率第一，西安好评率进步最大，沈阳好评率增幅也较高。

接下来，五大二线休闲城市跻身前八，且青岛和昆明的好评率增幅很大，分别为4.7%和4%。相反，北上广深一线城市的好评率表现并不突出，且区分度不高。

杭州酒店的好评率排名 17，作为二线城市点评量第一的城市，好评率排名相对靠后对酒店非常不利。

下面，我们分别把不同级别城市酒店的餐饮、服务、价格、设施、卫生和位置服务好评率进行排名，并比较其 2013 年同期的好评率变化。

2、餐饮方面，青岛酒店好评率比较突出，南京和天津同比增幅最大

就餐饮好评率来讲，青岛酒店相对最好，top5还有三亚、西安、沈阳、北京;南京和天津的餐饮好评率同比增幅最大，昆明、长沙和大连的餐饮好评率同比均有小幅下降。

一线城市中，北京酒店的餐饮受到最高好评，且同比增长最大;深圳有待改善;二线商务城市餐饮改善比较明显，尤其是西安、沈阳、南京和天津;二线休闲城市中，除青岛外，其他城市的餐饮同比增长不明显;但三亚、厦门、昆明和成都的餐饮好评率绝对值较高。

可以看出，二线休闲城市的餐饮服务质量相对比较稳定，商务城市也在迎头赶上，广州和深圳的餐饮服务竞争力有待提高。

3、服务方面，各级城市的酒店服务都有比较明显的改观

首先，各级别城市的服务同比来说都有比较明显的改观，除上海、福州、三亚、厦门和杭州幅度稍小之外，厦门的服务好评率名列前茅，其次是西安和青岛。

一线城市里，北广深的酒店服务好评率相差无几，上海反而要弱3%左右;二线商务城市里，天津、武汉、西安、沈阳的服务有明显改观;二线休闲城市里，青岛、昆明、长沙和大连的服务好评率同比增长较大。

2014 年，酒店从业者对服务质量的重要性认识都有进一步增强，纷纷采取措施提高了自己的软实力，反而是上海需要注意到自身服务质量的下降。

4、厦门和广州酒店的价格优势不明显，大部分二线城市的价格好评率相对较高

总体情况来看，价格优势集中在二线城市，一线城市除上海外，价格好评率相对不高;沈阳的价格好评率逼近90%。二线商务城市的价格优势都有了较大的提升;二线休闲城市里，成都、昆明、大连和青岛的价格好评率增长显著。

大部分城市的价格竞争力在 2014 年都有所提高，一线城市酒店的价格优势不明显，相反排名靠前的这些二线城市正在不断增强其价格竞争优势。

5、设施好评率普遍没有明显变化，一线城市设施好评率都有下降

除了三亚酒店设施好评率凸显之外，其他城市基本变化不大，除青岛、沈阳有2%的增长之外;而且同一级别各城市之间的好评率相差也不是很明显，普遍都很低。一线城市设施好评率反而都有小幅下降。

设施永远都是酒店从业者的心头大患，一次次表明了酒店工程部的重要性，但似乎没有得到从业者的充分重视。

6、一线城市卫生好评率下降明显

一线城市酒店的卫生好评率在2014年下降很明显，尤其是上海、广州和深圳。 二线商务城市中，重庆和福州也有大幅降低，沈阳和西安酒店反而有一定程度的提 升;二线休闲城市里，昆明、大连和青岛的酒店卫生提高比较显著，杭州卫生好评 率反而降幅最大。

2014 年一线城市酒店的卫生状况接收了更多差评实在令人费解，卫生这种最 基本的服务如若被从业者忽视，何谈高品质的服务?

7、二线城市酒店的位置好评率均有明显增幅

一线城市的酒店位置比较稳定，好评率因此也基本没有明显变化;反而是二线城市，酒店位置得到了越来越多顾客的好评，尤其是西安、大连、南京、长沙、昆明和三亚;沈阳酒店的位置得到了相对最高的好评率。

区位，区位，还是区位，新建酒店最重要的考核指标，绝对不可小视。

8、深圳酒店在各项好评top10中的服务优势最为明显

总体来讲，四大一线城市的好评t0p10服务点差别不大，具体到好评率上来讲，深圳的各项 top10 服务点好评率大多相对比较高。此外，北京的大堂卫生和餐厅种类比较占优势;上海的交通和价格活动好评率更为突出;广州的 bbq 相对更受好评。

9、同时，深圳酒店在多项差评top10中的服务劣势也最为明显

在各项差评 top10 服务点相差无几的前提下，其中的五项服务也是深圳的服务劣势较为明显。部分说明深圳服务质量的参差不齐，服务重点相对也比较偏颇;相对来讲北京各项差评服务点的具体比率都在居中行列;上海的洁具和电器差评相对更多;广州的电梯、洗漱用品和客用品的服务相对有更多缺陷。

10、南京酒店在多项好评top10中的服务优势最为明显

包括接机服务在内的多项好评 top10 服务的最高好评都被南京拿到，服务优势相对比较明显。天津的交通优势更大;西安的花园/庭院收到更多的好评。

除此之外，天津和重庆的酒店价格及活动受到更多顾客的肯定，重庆度假酒店的厨房设施受到相对更多顾客的好评。

11、西安酒店的排水得到有效解决，几大城市的服务劣势各有侧重

首先，西安的差评 top10 中以及没有排水的位置，部分说明西安酒店的排水问题得到重视并采取措施解决;遴选的几大城市中的相对服务劣势各有不同，南京的排水、洗漱用品、卫生间环境和走廊有更多的差评;天津的电视机和洁具劣势更明显;西安的早餐服务处于弱势;重庆的酒店有关噪音、异味、空调移机网络的稳定性差评更多。

12、成都和厦门酒店在多项好评top10中各有服务优势

成都和厦门酒店的多项服务在好评 top10 中优势明显，且各有侧重。成都的接机服务、免费wifi、茶室和休闲娱乐表现更为突出，厦门的spa/ 按摩、花园/庭院、咖啡厅和酒吧是亮点。

杭州酒店的周边环境得到了客人的充分肯定，三亚的高尔夫和游泳池使得客人们夸赞有加。

13、同时，成都酒店在几项差评top10中的服务劣势也最为明显

成都酒店的电梯、电视机、走廊和卫生间的服务劣势也比较明显，部分说明成都酒店的管理良莠不齐;此外，杭州酒店的酒店噪音、洁具和空调也收到更多差评，在服务优势不甚明显的情况下，杭州酒店要考虑尽快改善这些缺陷。三亚酒店的正餐价格也毁誉参半，厦门酒店的排水和异味出现的情况也更多。

七、结论及建议

1、总结

大数据席卷酒店业的当下，酒店和顾客之间的联系更加直接和紧密，通过对大数据的获取、挖掘和整合，将会为从业者带来产生巨大的商业价值和无限可能。将顾客产生的大数据分崩离析、解码重构，从而辅助从业者做出更加科学的经营管理决策，当属势在必行。

2014 年，顾客产生的在线点评数据仍保持高速增长，日均已达到 6.1 万条。数以千万计的顾客点评向我们涌来，需要我们利用一定的技术平台来解构。本报告利用众荟信息技术平台，初步对全网点评进行全量深入剖析，挖掘不同类型顾客在不同酒店的消费偏好。ota引发价格战以及酒店的对抗，使得去年一年顾客对价格的满意度有较为明显的提升;排水成为酒店亟待解决的新问题，但差评体现出的其他几大服务诟病相较去年同期都有一定程度的改善。

经济型酒店顾客在过去的这一年逐步养成在线点评习惯，点评量高速猛增，尤其是顾客对经济型酒店服务的关注，免费wifi服务也在经济型酒店里得到更多表扬，非经济型酒店的网络服务不够稳定可能是引起其网络服务整体满意度不高的部分原因;高档型酒店下降明显的设施满意度需要从业者反思。

相对于比较成熟的商务出差、家庭亲子客人趋于稳定的点评增速，朋友出游的点评量增幅反而比较明显，携伴同行客人可能是下一个需要我们重点跟踪的细分市场。

一线城市并不是酒店好评率最高的区域，相反二线休闲城市酒店提供了更好的服务;主要是其较高的餐饮好评率以及进步明显的服务质量;此外，二线城市酒店的价格优势要更为突出，一线城市酒店的卫生服务需要从业者有所警觉。

2、建议

以上总量数据结论可能无法马上回答酒店从业者业务上的困惑，权当抛砖引玉，反映顾客产生的大数据形成的一些可能对业界人士有所启发的普遍规律。当务之急，酒店从业者亟需补习的功课就是搞清楚如何利用顾客产生的大数据，把数据转化成业务上的需求和解决方案，从而为酒店创收。

(1)积极管理点评，扩充酒店忠诚会员数据库

管理点评会带来更高的入住率和更多忠诚会员。best western 对旗下 4400余家酒店的点评研究显示，对超过一半的点评进行回复的酒店入住率增长了6.4%，超过不回复点评的酒店的两倍。研究期间回复点评的酒店的业绩也比行业整体水平高。说明酒店从业者及时地管理点评会带来更高的入住率，经营好与每位顾客的线上线下关系，积极处理点评尤其是差评，酒店忠诚会员数据库定会更快地纳入更多的忠诚顾客。

(2)挖掘点评蕴藏的消费偏好，完善酒店忠诚会员数据库

知己知彼，百战不殆。如果想获取高质量的顾客忠诚，就必须更加贴切地了解你的服务对象。在线点评是顾客主动表达出来的消费需求和偏好，如果不能被我们纳入酒店会员体系，就是巨大的价值浪费。将在线点评反映的顾客信息、入住偏好、消费行为等数据整合出相关结论，然后纳入酒店忠诚会员档案，在他们下次入住后提供更为独特和及时的专享服务，更高的顾客忠诚度和更好的网络口碑自然顺理成章。试想如果我们能够为在餐厅吃过同一样甜品超过两次的客人下次客人到店时，提供这道甜品的免费专享礼遇，他会投以怎样的惊喜目光?

(3)整合忠诚会员数据库信息，优化营销推广平台

建立更加完善的数据库信息之后，更关键的是如何挖掘出可以辅助决策的数据价值，整合会员数据库，将类似偏好和消费行为习惯的客人划分到不同的细分市场，寻找数据中的共同趋势和真实需求，定义出新的细分市场群，也能够挖掘出潜藏着更大价值的专项市场(例如喜达屋新建立的商务 spg 俱乐部)，然后为这些细分市场定制更为精准和快速的营销渠道和手段，才算真正充分利用了顾客在线点评。

携程、阿里旅行、艺龙等 ota 们都已对酒店业大数据虎视眈眈，大数据可能是下一个战场，酒店从业人不能再次被战火唬住，是该主动出击的时候了。众荟以为，酒店从业者玩转大数据的终极目标就是，充分挖掘顾客产生的大数据库价值，从了解“客人做了什么”，到预测出“客人将要做什么”，再到“我想要客人做什么”，让顾客成为酒店口碑的传播者。

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