在整体发展环境更具挑战性的情况下，洋快餐之间的竞争来得更加直接和激烈，这一次各家较量的焦点是咖啡。

紧随竞争对手麦当劳、肯德基的步伐，汉堡王日前也在中国推出了其咖啡品牌——king coffee。虽然在时间上失去先机，但汉堡王并不缺底气，12月14日-15日，汉堡王在上海的各家门店举行了“空杯免费换好咖啡”活动，直接向竞争对手发出挑战。

汉堡王的底气来自于他们此次推出的咖啡借鉴了精品咖啡的概念。

所谓“精品咖啡”，最早是由美国精品咖啡协会 scaa（specialty coffee assocaition of america）创始人erna knustsen于1974年提出，和用于大宗交易的商用咖啡豆不同，精品咖啡专指在最有利的气候与水土下栽培出的带有产地地域风味的咖啡豆，这些咖啡豆一般生长在高原地带，有更丰富的风味，只能手工采摘，所以也更精贵。

近年来，售卖精品咖啡的精品咖啡馆也在一线城市不断开设，如果说速溶咖啡是第一波咖啡浪潮，类似星巴克之类的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮，眼下由精品咖啡概念引发的是咖啡业第三波浪潮。

咨询公司英敏特称，目前来看，中国的咖啡市场还远未饱和。在第三波咖啡浪潮中，咖啡更多地被视为一项手艺或者工艺产品，就像葡萄酒一般，而不再仅仅只是一种商品。为了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的种植、采摘、烘培和制作方式都是非常重要的工序

虽然目前精品咖啡馆尚未在中国大规模兴起，但在波醍精品咖啡馆创始人简博奕看来，随着人们生活水平的提高以及咖啡文化在中国的普及，人们对于优质咖啡的需求将会越来越大，今年他们跟随诚品书店在大陆开设三家新店。即便是星巴克，也在不断地向更高端的咖啡领域迈进，日前宣布辞去 ceo 之职的创始人霍华德·舒尔茨称，他将把精力更多地投放在高端咖啡业务上。

咖啡市场的扩大不仅来自于独立的咖啡店，近年连锁快餐店也在不断介入咖啡市场。麦当劳的咖啡业务经营数年，“麦咖啡”已成为一个品牌，不少星巴克的顾客也不排斥来杯麦咖啡。肯德基去年推出现磨咖啡时，则以“10元一杯”的超低价作为杀手锏。汉堡王选择从优质咖啡入手，不仅是咖啡业自身的流行趋势所趋，也能够帮助它在与同行的竞争中脱颖而出。

据了解，目前大多数商业咖啡使用的是深度烘焙技术，咖啡因过焦而味道略苦。而精品咖啡除了选用特定产区的高级咖啡豆之外，大多是使用中度烘焙的技术，更利于保留咖啡本身的各类花果香味。借鉴了精品咖啡概念的汉堡王king coffee，则用中度烘焙和不同咖啡豆的搭配，来保留进口耶加雪啡咖啡豆的独特香味，以不到20元的价格售卖，具备一定吸引力。

一直以来，汉堡王都试图用“更精致的快餐”使自己区别于其他快餐。和其他洋快餐相比，它更完整地沿袭了美式汉堡“超大分量、食材丰富”的传统。汉堡王自创立最初便采用370℃高温的火烤设备，在锁住肉质香味和汁水的同时，去除多余的脂肪和油质，放入直径大约13厘米的松软面包内，配合8种以上食材，打造一个汉堡。选择精品咖啡概念，也是汉堡王再次彰显其“快餐不仅仅只是‘制作速度快的食品’，而是一个食材精致、口味精良的好产品”的经营理念。“king coffee有信心能做成快餐里最好的咖啡，也有信心成为整个咖啡行业最好喝的咖啡。”汉堡王已经放出话来。

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