同为杭邦菜 价位差10倍

外婆家涉足高端 谋利润还是玩心跳

就在传统高端餐饮还在探索向大众化餐饮转型之时，一向凭借“低价、高翻”蹿红的外婆家却开始在西湖边上经营起高端餐厅“宴西湖”。对于此次进军高端餐饮，外婆家创始人吴国平在接受北京商报记者采访时表示，餐饮市场已经从外婆家初创时期的哑铃形，变成如今的纺锤形。之前，外婆家从大众餐饮消费这一最薄弱部分突围，如今宴西湖还是从餐饮市场最薄弱环节入手。有分析人士指出，从人均50元的外婆家到人均500元的宴西湖，究竟有哪些真正优质的产品及服务做支撑，恐怕是摆在新品牌面前的一道难题。

外婆家推高端新品牌

经过一年多的筹备，外婆家旗下高端餐饮品牌宴西湖于元旦正式开门营业。该店选址在杭州的第一家五星级酒店——黄龙饭店，店内装修时尚典雅，据悉，宴西湖400平方米的餐厅，仅装修花费就高达800万元。餐厅仅设有50个座位，四人座居多，不设卡座和包厢。餐厅中还滚动播放一部名为《水墨西湖》的宣传片，赋予整个餐厅更多文艺气息。据介绍，宴西湖从装修风格到餐具挑选，都是由吴国平亲自完成的，用他的话说：“开宴西湖是为了给杭州留下一个我们这代餐饮人的符号。”

据吴国平介绍，宴西湖采用的是分餐制，省去了很多消费者头疼的点菜环节，每个季度两套菜单，一年只提供八套菜单。菜品都是以杭州菜为主，原料也大多取自浙江本地，但是在烹制方法上糅合了西式的做法，为传统的杭帮菜添加了些许新元素。

宴西湖的人均消费500元，且需要提前预订餐位，据了解，目前宴西湖4月的餐位已经预订完。吴国平表示，他所针对的是家庭高端消费，并且只会在杭州开这一家宴西湖餐厅，不会将其复制到别的地方。

除了宴西湖外，吴国平告诉北京商报记者，外婆家今年还将继续围绕杭帮菜推出单品品牌，旗下虾类品牌“你别走”也将会于年后亮相。不同于宴西湖的高端路线，“你别走”仍将延续外婆家的大众定位，将根据不同的季节推出不同的虾类产品。

掘金家庭高端宴请

自从“国八条”出台后，高端餐饮市场应声而落，包括湘鄂情、净雅在内的一大批高端餐饮陷入关店潮。不过在吴国平看来，政务、商务宴请的减少并不能说明高端餐饮市场没有需求。“宴西湖所做的是面向家庭高端宴请，现在店里的客人都是来这里过纪念日，或者是给家长过生日的。”

吴国平认为，限制“三公消费”的影响不容小觑，促使餐饮市场格局发生了重大变化，从外婆家初创时期的哑铃形，变成了如今的纺锤形。之前，外婆家从餐饮市场最为薄弱的大众餐饮消费部分突围，如今宴西湖还是从薄弱环节入手。“从目前的预订情况来看，市场需求是非常旺盛的，我之前也没想到。”

根据国家统计局最新数据，2015年，全国餐饮收入实现32310亿元，同比增长11.7%，比上年提升2个百分点；限上餐饮收入8667亿元，同比增长7%，高于上年4.8个百分点，回暖态势明显。这在同样定位高端的程府宴也得到了印证。据程府宴总经理崔士兵介绍，虽然程府宴已从曾经的3家门店减少到了1家，但目前程府宴的运营状况仍然不错，高端家庭宴请和承接民营企业的团餐定制，已成为主要营收来源。

快时尚餐饮日子不好过，同样是外婆家试水高端的重要原因。当前，餐饮市场已经由需求市场转向供给市场。据吴国平介绍，如今人力成本已经占到外婆家营收的20%，是其租金成本的一倍。在保持现有客单水平的情况下，外婆家只能通过将门店开在人流量大的商圈，以谋求更高的翻台率。但是在有限的营业时间内，翻台率仍然会有天花板。这也是快时尚餐饮模式难以突破的瓶颈。吴国平坦言，外婆家今年将放缓开店速度，全年计划新开35家门店，低于2015年的50余家。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，对很多餐饮企业而言，今年将会是行业急速调整的一年，也就是许多餐饮人所说的“餐饮寒冬”。推出副牌或者投资产业链以谋求新的获利途径，正是不少餐饮企业为顺利“过冬”所做的尝试。

去外婆家化胜算几何

实际上，宴西湖并不是外婆家向高端餐饮偏移的开端。去年初，外婆家就推出了定位中高端的品牌——金牌外婆家。外婆家官网显示，金牌外婆家专为高端物业打造，并为顾客提供私家定制服务。此次，外婆家再推高端品牌宴西湖，被外界看做是外婆家将要转向高端餐饮市场的信号。

高端餐饮一直以来都是餐饮行业毛利率最高的部分，政务、商务宴请盛行时期，衍生出众多赖以生存的高端餐厅及连锁餐饮品牌。而政务、商务宴请唱衰，直接导致不少定位高端的餐厅败走，不少高端连锁餐饮企业为求存，不惜放下身段向大众餐饮转型。此番外婆家逆势进军高端市场，究竟胜算几何？

有分析人士指出，与去年推出的金牌外婆家不同，从名字就可看出，宴西湖带有去外婆家化的明显特征。不过，再如何变换花样，要让消费者从心里认同，同一家企业出品、同为杭邦菜，怎么就能一家的人均消费为50元，另一家就能卖到人均消费500元，恐怕还是要费一番周折。高端餐饮需要的是真正优质的产品及服务去支撑，宴西湖能否禁得起市场考验还有待时间验证。即便成功，难以复制性也是制约其发展的一大瓶颈。因此短期内，宴西湖对外婆家整体营收的影响十分有限。

不过看好宴西湖的也不在少数。有业内人士指出，外婆家旗下宴西湖走的是先大众、后高端的路子。先凭借大众定位的外婆家、炉鱼等品牌，在各地积累了相当的粉丝，为其高端品牌打下了客源基础，进而又通过“只能预订”、“吴国平端盘子”等饥饿营销、名人效应，引爆消费者的好奇心，因而至少短期内已经受到消费者追捧。朱丹蓬认为，外婆家在餐饮领域已经成为风向标一样的存在，它的动向很可能在暗示餐饮市场的变化并引来众多跟风者。毕竟，虽然高端家宴市场尚有待激活，但大众餐饮市场早已战成了一片红海。北京商报记者 徐慧 郭诗卉

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