1月13日，茅台销售有限公司再度下发《关于对个别经销商违约行为的处理通报》文件。这是近半个月来，茅台下发的第二个处理经销商文件，上一次是1月4日下发的文件。

年内两次发文 茅台决心肃清渠道秩序

1月13日，茅台下发的文件显示，此次处理了21家违规经销商，其中4家不再续签2016年合同，而1月6日下发的文件，茅台对16家违规酒商进行处罚，其中3家经销商不在续约2016年的合同。短短半月间，茅台前后共计处理了37家违规经销商，7家经销商不在续约2016年的合同。

一位不愿具名的茅台经销商对佳酿网(微信公众号：jianiang_cn)记者表示，以前类似的行为茅台大多是内部通报批评，再进行一些象征性的处理。而此次严厉处罚低价经销商，也是警告有类似行为的经销商，茅台已下决心肃清渠道秩序，以便维护价格体系。

据记者查询，2015年年底，飞天茅台渠道主流价位大概在每瓶830-850元不等，但也有部分经销商以每瓶815-820元的低价出售。另外，去年“双11”酒类电商促销期间，飞天茅台在线上价格可低至699元，导致“双十一”后，茅台出现价格倒挂，部分线下经销商损失惨重。

另据，1月4日茅台文件显示，茅台向经销商统一供货价格为819元/瓶的普通53度500ml贵州茅台酒，经销商在综合财务成本、人员工资、店面费用等因素后，市场终端价格最低应为850元/瓶，若低于该价格，经销商可能涉嫌低价倾销及假冒伪劣等违法行为。茅台方面表示，针对存在低价倾销及假冒伪劣等违法行为的经销商，将依照法律和合同积极采取维权行为。

对此，业内人士指出，目前白酒行业显现出回暖趋势，但仍处于深度调整期，酒企经营仍较为艰难。尤其是对于上市酒企而言，此时稳定的产品价格对于企业的利润率至关重要。所以茅台铁腕护价，也是为了稳固价格体系以提升企业利润，为春节旺季保驾护航。

施压酒类电商 酒企是摆姿态还是决心遏制?

此次发文，茅台虽然没有将矛头直接指向酒类电商，有业内人士认为，茅台的心思或不难猜，53度500ml茅台酒的终端价格低于850元/瓶，只会在酒类电商渠道出现，而酒类电商渠道里的低价产品源头之一，其就是经销商低价销售产品的流入，这已是业内公开的秘密。而此次茅台重拳治理渠道价格给经销商开罚单，实际也有“杀鸡儆猴”的意思。

而这也与以往诸多名酒企“封杀”电商的性质相类似，是顺应传统经销商需求，掐断部分电商供货渠道，以维护其传统经销体系利益和企业的价格体系。近日就有酒企“封杀”酒类电商事件，比如泸州老窖暂停给酒类电商渠道供货、西凤酒发文整顿酒类电商市场等，而酒企的理由也与上述大同小异。

事实上，自白酒行业进入深度调整期，业内人士就已指出酒企面临的问题：价格承压问题和传统经销商带来的压力问题。目前，白酒行业渠道库存压力没有得到根本的解决，行业总产能规模也在下降，价格体系若在遭到破坏，酒企利润更加难以保证。

而传统经销商是依靠酒企直接供货销售，赚取中间的差价和酒企返利等，一旦面对酒类电商的低价促销就显得捉襟见肘。所以，传统经销商只能依靠酒企的力量来寻求价格保护，避免酒类电商过多透支他们的预期市场。

基于以上的情况和白酒行业发展现状，酒企在面对酒类电商的低价促销时就会站出来“封杀”。

而对于名酒企的这类“封杀”声明，有业内人士认为，酒企或许更多是在摆摆姿态，如今酒企很难对电商平台全面痛下杀手，虽然目前电商占整个市场份额比例不到5%，但酒企已经看到了电商的巨大前景，或在天猫、京东等平台开设旗舰店或自建电商平台，以便提高企业的业绩，这是行业未来趋势。

但鉴于传统渠道依旧处于流通渠道的绝对主导地位，因此行业目前必须以传统渠道来维持当前秩序，否则一旦传统流通渠道集体反水倒戈，酒企就陷入了万难的境地。所以，酒企的声明或许更多的就是在呈现一种姿态，是在照顾传统渠道的利益，避免与传统经销商关系激化，但能起到的效果或许也很有限。

某电商内部人士表示，酒企是没办法完全封杀电商渠道的，电商平台不需要过多的从厂家进货，鉴于目前白酒行业所身处的大背景，传统经销商销售压力大，造成库存情况严重。而一些经销商为了缓解自身的这种压力会以比进货价更低的价格供货于电商，虽然没有了差价利润，但也有酒企返利等予以支撑。即便茅台、泸州老窖、西凤酒等名酒企的一些举措或许在一定程度上可以遏制酒类电商的进货源头，但酒类电商也可以直接从商场、大超市等渠道进货来保证供应需求。

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