awe2018美的体验馆

近年来，消费升级成为电器领域被提及最多的一个词之一，美的作为我国家电行业的领军企业之一，为了在消费升级领域获取先发优势，2013年就开始布局智能家居领域，随后，美的秉着消费升级理念，进行了一系列的艰难转型，意图摆脱其在顾客心中的低廉印象，着力发展中高端领域。

2017年美的完成对库卡（kuka）的收购，开始布局机器人产业，积极拥抱智能制造的风口，2018年发布“人机新时代”战略，美的正着力向高端制造转型。

与库卡强强联合 并表后业绩却似被拖累

与库卡机器人的结合，算是美的发展史上一次重要的转折点。这被业内认为是美的未来超越一众同行的重要支撑，然而，这是一次并不便宜的收购。

2017年1月7日，美的集团发布公告称，收购已完成，公司通过境外全资子公司 mecca international (bvi) limited合计持有库卡集团37,605,732股股份，约占库卡集团已发行股本的94.55%，作价37亿欧元，现金支付270亿元。

在此一年前，库卡的股价不到70欧元，一年后美的却以115欧元的价格要约收购。过去10年，库卡的市盈率徘徊在5-20倍，但本次收购市盈率达到48倍。48倍市盈率在欧洲制造业来说是极其罕见的，而且在全球四大机器人企业中，库卡也绝不是最好的。

事实证明，库卡确实帮美的做大做足了营收规模，但是其所带来的效应又并非如想象中那么美好。

最新数据显示，2017年库卡取得了近35亿欧元的营收，其中中国市场贡献了4.5亿欧元。而根据上市公司财报数据，美的前三季度营业收入为1868.49亿元，同比大增60.74%。无论是相较美的前几年同一报告期的同比增长率，还是同行海尔41.27%、格力33.73%的营收增速，美的增速遥遥领先的主要原因无疑是库卡。

资料来源：库卡公告整理

然而，对比扣非净利润数据发现，美的业绩疑似被库卡拖累。截至三季报，美的2017年前三季度实现扣非净利润149.98亿元，同比增长14.21%，增速不增反降，相比于青岛海尔(600690,股吧)32.31%、格力电器(000651,股吧)32.78%，稍显逊色，而这似乎也与库卡脱不了干系。

资料来源：库卡公告整理

根据库卡公司三季报数据，其在2017年前三季度税后净利润为19.2百万欧元，2016年同期为48.5百万欧元，同比下滑60.41%，为四年来三季报的首次大幅下滑，而这也恰巧发生在美的收购之后。

数据来源：库卡公告整理

另外，刨除库卡和东芝的并入业务，美的原业务在前三季度实现营业收入1563.89亿元，同比增长39%，净利润同比增长23%。显而易见地印证了库卡扩充美的营收，拖累扣非净利增长的事实，而扣非净利润是盈利能力的正向考察指标。

但，美的看重地并非眼前的小营小利，而是长远的战略布局，通过收购向中高端快速转型。作为旁观者，需要关注的是，美的能否在快速扩张道路上，整合好资源，不忘初心地发展，这对美的来说无疑是一场挑战。

被国内高端市场拒之门外 海外圈地难弃低廉作风

随着人口红利消失，家电领域正掀起一波转型浪潮，美的、海尔、格力等家电巨头纷纷拥抱消费升级，对自己的产品进行改造升级，力求不被吞噬。

尤其是一直以来走“低端”路线受益人口红利的美的，向中高端转型迫在眉睫，但美的的性价比已覆盖中国，难以改变，于是它不得不踏出国门，将业务拓展海外，包括收购德国库卡和日本东芝等，但世界高端市场壁垒也一直难以打破，美的在跑马圈地的进程中仍难放弃廉价之名。

2017年12月22日，红顶奖组委会发布的《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示，高端消费者购买冰箱和洗衣机考虑的前三品牌依次是西门子、海尔/卡萨帝、三星，购买油烟机考虑的前三品牌依次是方太、老板、樱花，购买空调考虑的前三品牌依次是格力、美的、海尔/卡萨帝，购买洗碗机考虑的前三品牌依次是方太、西门子、美的，购买蒸/烤箱考虑的前三品牌依次是西门子、方太、老板。

和讯网对天猫官方数据进行同一口径的统计发现，一统计结果对上述报告内容进行的有力的佐证，二是美的定位在中高端的产品相较于消费者心目中的产品还有差距，主要体现在同一标准品美的的价格仍偏低，而销量也不高。这其实是未来的大趋势，追求高品质的消费者对价格的敏感性低，对商品外观、品质及其附加服务的要求高。下面以各品牌的柜立式空调（统计时，所有条件相同，具有代表性）为例，

数据来源：各大电商网站整理

和讯网对洗衣机、冰箱、油烟机、微波炉等家电进行了相似的统计，结果大同小异。在消费者的印象中，美的很难进入中高端的选项中。

另外，和讯网从公司毛利率也对这个结论进行了验证。一般来说，高端产品毛利率较低端产品高，反之亦然，所以低端产品通常采用走销量的策略，实现盈利，即所谓的薄利多销。这其实也是美的集团的发家之本，美的当初通过家电下乡迅速占领了大部分市场份额。产业在线数据显示，近年来美的白电无论品类销量均超过同行，而其毛利率却始终无法赶超格力，与海尔的差距也是越来越大。

数据来源：各公司年报整理

综合各项指标，我们发现在消费升级时代，低端销量策略已然无法适应变化，而美的集团也已瞄准海外高端市场，但却在欧美高端市场屡屡碰壁，这几年也主要是发力东南亚及亚太地区。

2016年，美的集团收购东芝白电，寻求在海外市场的二次扩张。当年，东南亚市场白色家电销售量为5.37亿台。据日本市场调研公司富士经济预测，到2021年这一数字预计将增长9.2%。与日本相比，东南亚已经成为一个更大的家电消费市场，并且其市场增速要高于日本、欧洲和美国这些成熟市场。

2017年，东芝白电在东南亚的家电销售增长超过5%，而东芝白电现在仅有30%的海外销售额，这30%销售额中有三分之二还是来自东南亚。

拿冰箱品牌的市场占有率来说，whirlpool、electrolux在东欧和拉丁美洲有较强的竞争力，分居行业第一、第二。而海尔则在亚太区域、北美区域、澳洲区域稳居第一，销量占比分别为28.9%、23.2%、27.2%，另外其在中东、西欧、拉丁美洲等区域的销量也居行业前列。美的则主要是亚太地区及东南亚地区销量比较好。

数据来源：咨询统计报告

其实，美的冰箱打不进高端市场是有原因的，消费升级后的购买者发生了变化，其购买产品偏好随之变化，追求高端智能先进的消费者比例逐渐增加，此时，产品仍是关键。而产品的核心是研发的专利，未来各大家电巨头的比较其实是基于研发能力的比较，基于专利的比较。据可靠数据披露，在冰箱领域，海尔的专利遥居世界第一，而美的则位于其次，这大概是美的出海也干不过海尔的原因了。而德国西门子、韩国lg、三星专利不足100，却能在世界市场份额中站稳脚跟，有专业人士分析称，各国专利申请要求不一样，相同国家具有可比性。

数据来源：调查机构整理

长期来说，美的正在加码研发投入，进入到高端市场是必然的，但短期内，美的集团想突破高端市场壁垒似乎只能靠收购。

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