90后的韩帅，是北京一家互联网公司的产品运营。作为一个普通而上进的年轻人，韩帅有一个看起来似乎“不年轻”的生活习惯——喝茶。家里有专门的功夫茶具，可以一边看网综，一边饮一杯乌龙；工位上他也会单独辟出一个区域，准备好电陶壶，绿茶、红茶应有尽有。一壶热茶，香气氤氲间就能释放压力，亦或与同事讨论工作，两杯茶饮下，默契多一点，火气少一点。

中国人与茶的缘分，千年传承，历久弥新。近年来，伴随着互联网成长起来的年轻人，对茶也表现出浓厚的兴趣，80后、90后乃至95后在茶消费中逐渐占据一席之地。品牌和电商平台也及时洞察了这一年轻群体的崭新特征，开始积极布局，打造更贴心的消费场景。

中国茶消费，来了年轻人

近年来，随着各地文化资源的挖掘，众多优秀的传统文化产品备受年轻人追捧。着一身端庄的汉服，听一段婉转的昆曲，自己动手一次做陶艺，连送礼物都要送故宫文创的新款口红……当代年轻人追逐的时髦之物，从摩登变成“国潮”。开门七件事中最不沾烟火气的茶，也成为越来越多年轻人生活的一部分。

作为天然饮料，茶从口味到养生作用对“既拼命，又养生”的年轻人有着强烈的吸引力。而源远流长的茶文化，也拉近了年轻消费者与传统文化的距离。正因如此，在茶叶消费中，年轻人逐渐成为一股不可忽视的力量。中国茶叶流通协会在《2020年中国茶叶产销形势报告》中指出，2020年国内茶叶销售总额为2888.84亿元，同比增长149.34亿元，增幅5.45%。销量增长的另一面，是消费人群的悄然变化，最新发布的《京东茗茶消费者数据报告》显示，消费者呈现出年轻、高学历、高收入、高消费的特征，线上茶叶主要消费人群逐步从中老年向年轻群体拓展。

与此同时，年轻群体对茶叶的认知和需求，也衍生出更多产品形态和消费场景：午饭后打包一杯奶茶，晚饭后一顿撸铁，磕cp要求糖分十足，买饮料先看热量成分表……与传统茶客注重饮茶的仪式感和文化感不同，年轻一代在茶叶消费中更加“务实”，更加看重茶的健康属性，希望形成匹配现代生活节奏的饮茶习惯。这不仅引发了传统品牌加速向年轻用户拓展，很多网红茶饮品牌也在不断挖掘茶饮品的市场潜力，新包装、新口味、新形式不断涌现，而这些茶饮的基础原料——茶叶，也正在与年轻人发生新的碰撞。

消费场景的变化，进一步激发了茶叶销售渠道的重新解构。对于伴随互联网成长的新世代，电商渠道的渗透与其茶叶消费的萌发同步而来，过往困扰茶企多年的地域限制、品牌树立、客群拓展等难题，忽然有了全新的答案。

“老字号”拥抱新变化

尽管市场规模巨大，但中国茶消费长期存在茶企规模小、经营分散、有品类无品牌的产业格局。在前人的努力基础上，更多接受传统理念和现代思维双重熏陶的新茶人不断涌现，推动着老字号开始“新征程”。据第三方机构艾媒咨询分析，随着“茶二代”和新一代经营者的出现，茶业开始尝试全新的发展路径。

卢正浩，是杭州西湖龙井的代表企业，作为一个成立近30年的品牌，在第三代传人、卢正浩茶庄总经理胡璧如手中，依托电商渠道探索一条“破圈”之路。

2015年，卢正浩正式入驻京东，彼时这一行为，初衷更多是开拓新渠道，但如今再次审视，会发现这无疑是新消费趋势下的一手妙棋。六年来，卢正浩在京东平台的销售额增长上百倍，京东平台上的销售成绩占到卢正浩整体的三分之一。更重要的是，与电商渠道的结合，卢正浩发掘了产品研发与产业链改造的新契机。

以往传统企业的生产和销售，更多依赖自身经验，而京东超市用量化的标准，为卢正浩带来更精细化的指导，降低了对市场判断的偏差。例如针对京东用户偏科技、商务的饮茶习惯，卢正浩研发了高品质、小包装、易携带的“痴茶”系列产品，2年累计销售了30000套。

不仅如此，来自电商平台的数据预测，也改造着产业链的上游。基于对京东超市销售数据的预测，卢正浩逐渐放开之前备货时的谨慎。 “今年我们光在西湖一级产区就吃了4000多斤鲜叶，早些年不敢做这么大的事情。销售客群变优质了、消费能力增强了，反推过来，我在吃货的时候更有信心。这些都是相辅相成的。”胡壁如表示。

不仅西湖龙井，更多茶企也把电商作为“主战场”之一，竹叶青、黄山毛峰、信阳毛尖、六安瓜片、太平猴魁等不同产区的茗茶，在京东平台实现了“原产地直供”，第一时间送至消费者手中，满足尝鲜的需求。各个品牌也都在推出小包装、年轻化的产品，来迎合年轻消费者的生活习惯。

守住产品品质，加速行业改造

在电商平台的协助下，各大茶企距离消费者特别是年轻一代越来越近。今年春茶季，各类茗茶的销量均呈上涨趋势。此外，据京东大数据显示，花草茶、绿茶、红茶、养生茶、普洱茶成为最受欢迎的茶类，最受消费者喜欢的新茶品种前三名分别是西湖龙井、竹叶青和信阳毛尖。

在茗茶品牌备受欢迎的背后，是品牌对用户需求的积极响应。《京东茗茶消费者数据报告》显示，用户特别重视正品好货、产地溯源和文化加持。这些跨越所有年龄段的统一诉求，反映了消费者对茶消费的本质需求。而在互联网让信息更加透明的今天，大众对茶产业提出了更高的要求，从品牌到渠道，都要进行更高维度的提升。

作为以正品行货为“标签”的渠道代表，京东天然承担了引导产业正向发展的责任。近年来，京东超市携手行业不断提升品质茶叶在年轻用户心中的印象，先后与武夷山政府合作推出数字生态茶园，携手杭州卢正浩、四川峨眉山竹叶青等龙头企业代表共同成立春茶品质联盟，更开启了西湖龙井产业带扶持计划，并推出“茗茶无忧险”服务消费者，在加强各大茗茶企业品质能力建设的同时，又从产地直供、物流配送、正品保障等多方面，为消费者构建了电商购茶的行业标准。

对品牌方而言，年轻新势力的加入，为新客群的挖掘夯实了根基。胡璧如透露，在面试员工时，很多“小年轻”说对茶叶感兴趣，想来做茶叶。越来越多的90后、95后甚至00后愿意参与到“做茶”的队伍中，让她倍感欣慰。

此外，来自年轻人的推动力量，也让老字号讲述新故事的动力越来越足。去年，卢正浩和网红茶饮品牌乐乐茶组了“cp”，跨界推出两款联名产品，让新客群发现茗茶品牌的年轻“芯”。

在胡璧如看来，在新消费趋势下，电商正在加速改造传统茶业的产品研发和渠道拓展的模式。从茶客要懂中国茶，到中国茶要懂年轻人，市场正悄然发生有益的变化。

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