榴莲粽、臭豆腐粽、螺蛳粉粽……传统端午年年过，今年变化有点多！围绕粽子这一端午节的硬核文化“符号”，在电商平台、线下商超上，消费数据、口味需求和品牌跨界等出现三大新趋势，老字号与新国货展开了真正意义上的首场“遭遇战”。

与此同时，广州地区线下商超纷纷加大力度，线上平台表现强势，有商超线上平台肉粽销售同比上涨约30%。

趋势一：90后成端午粽子购买主力，商超线上销售强势

进入6月，在天猫搜索关键词“粽子”的人数大幅增加，粽子销售额同比增长44%，主打低脂粽子的销售额增长将近200%。消费者对传统节日食物的需求依旧保持高位，并出现明显的健康化趋势。

据天猫平台数据显示，6月1日至7日，粽子在天猫平台的成交订单增速为141%，成交金额增速高达300%。京东粽子6月1日全天成交金额同比增长5倍。其中，五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单首选的top5品牌。

同样来自天猫的一组消费数据显示，天猫618开门红期间，90后成为粽子消费主力，购买人数和金额数双居首位——迈入而立之年的“90后”一代，正式接过父母手中的接力棒，成为家庭大采购的主力。

据外卖平台统计，蛋黄粽、八宝粽、肉粽、蜜枣粽是端午期间广州市民最受欢迎的粽子口味。市民李小姐告诉记者，现在许多“新派”粽子都支持线上预订，通过手机app下单，直接快递到家。“不仅方便了上班人士，更避免了大家在线下排队。”李小姐说。美团平台统计显示，端午佳节期间，包含粽子、粽叶、糯米、青团等端午传统食材食品订单逐渐增多。

线下方面，今年端午节，广州地区线下商超纷纷加大力度拓展线上销售。据家乐福相关负责人介绍，今年传统肉粽总体销售与去年持平，电商平台表现强势，线上平台肉粽销售同比上涨约30%。

“今年店内的热销品类依然是肉粽、裹蒸粽、碱水粽，零售价格与去年同期基本一致。”广百股份有关负责人告诉记者，截至6月11日，广百超市粽子品类销售合计接近80万元。

趋势二：“咸甜之争”已过时，商家推出“三臭”粽子

每年一到端午节，南北方网友大论战之“粽子是甜的还是咸的”总会如期上演。从区域购买力上看，浙江、广东、江苏、上海、四川位居前五位。面对层出不穷的新口味，“咸甜之争”也未免显得单调了些。

为了迎合年轻人的口味，今年一些奇特口味的粽子也成为商家的“试水产品”。家乐福有关负责人表示，五芳斋今年推出了三款以臭闻名的奇特口味粽子，包括水果界的臭味“扛把子”榴莲粽，以臭闻名的臭豆腐粽，以及去年大热的香辣螺蛳粉粽，“三臭”粽子看似重口味，依然有不少消费者为此买单。

此外，鳗鱼、松茸鸡肉、黑松露排骨、糯心燕窝、鲍鱼干贝、牛肝菌五花肉、高汤五花肉、黑糖叉烧、抹茶流心巧克力等高端食材的需求同样旺盛，国人消费能力一路看涨。

趋势三：创意品牌加速入局，老字号大胆尝试口味变化

记者看到，不管是老字号还是新晋网红品牌，甚至是非食品行业也都跨界做起了粽子，打响了“粽”场战事。在天猫搜索“粽子”，一半是老字号，另一半则是各类新品牌创意粽子。

有趣的是，近年来涉足粽子市场的一些新兴品牌，如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌member's mark等，首推的都是最接近传统口味的产品，主打鲜肉粽或甜粽；有的品牌则推出高汤笋尖鲜肉、瑶柱花雕鲜肉等传统口味的升级版，对接追求高品质的消费人群，迅速打开市场。

而老字号则玩出新花样，随着几年前榴莲粽子一炮打响，从此各品牌创新不断。五芳斋、元祖等推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、菌菇等各种口味的粽子，玩得不亦乐乎——当然无论是哪种“小心思”，都是为了满足消费者日益多元的需求增长。

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