自从《蓝海战略》把竞争状态清晰地描述为“红海”、“蓝海”，我们好像一下子从过去的混沌竞争中省悟过来。于是有了寻找蓝海的一次又一次尝试。前几年，笔者在进行区域经济产业集群研究时，发现白酒工业一个奇特现象，经过细致分析，认为白酒是一个“竞争程度*高，但竞争水平*低”的行业，那么，白酒的蓝海到底在哪里？

白酒企业

寻找蓝海十个命题的判断

“蓝海”的本质无非就是新业务选择或者叫价值，白酒企业价值的路径在哪里呢？在我们熟知的企业价值链的每一个环节上呢？还是在下面某一个命题的发现与实操上？

1、蓝海在促销手段的花样翻新上吗？

中国白酒企业的营销水平真正值得称道的没有几家，90％以上的企业停留在企业或产品导向阶段，包括茅台和五粮液，在笔者看来也不过是历史的机缘成就了他们今天的地位，看看他们这几年在非相关业务扩张上的一系列败笔，据此推断这些企业是没有战略可言的。企业贴在墙上、挂在口边的所谓战略，不过是几句随时可变的时髦口号而已，大多没有悟透商业的本质。

那么，没有战略的企业有营销吗？因此我们司空见惯的是所谓营销的广告大战、会展招商、明促暗扣、让利返点等初级竞争游戏的上演。你今天偷偷给促销小姐5元瓶盖费，当天晚上你的竞争对手塞给她的就是10元钱；你安排手下去卧底，不几天他就成了双重身份的克格勃；你不是花钱弄了一个“某某用酒”吗？我就高价来一个“某某认证”……也就是说，一家企业想到了，大家马上一哄而上赶到那里，并能及时超越你，显然这是“红海”搏杀，哪有“蓝色”可言？

2、蓝海在产地不同的品质差别上吗？

不承认个体的品质差异是不现实的，但是白酒企业“产品的同质化”现象有目共睹。所谓的差异早已进入消费者认知层面，“好酒好喝”的潜台词不过是品牌的差别而已。因此，在工业化生产时代，现代化的标准生产车间已经使产品失去个性化。

尽管有南北气候以及窖池工艺差异，但是作为信息极不对称的消费者，有几个长着专家的舌头？尤其作为精神产品，只要获得感性认知，品质的细微差别早已不是忠诚的理由。

尽管经过茅五剑等产业巨头现身说法，大家对南方适宜产好酒的地域特征有了普遍认知，但是“鲁酒崛起”与“东北黑马”说明了什么？有人认为这是市场结构高中低端互补的结果，但是当年水井坊的神秘成功怎么解释？水井坊根本不是打川酒的招牌成功的，上市之初反倒故意淡化川酒身份，水井坊在攻打四川市场时，大多数成都人根本不清楚这个产品出自全兴。

谈到这里，人们也许认为这正是川酒品质作用的结果，但是笔者要问的是，身出名门的五粮液的子孙品牌有多少？川酒品质保证他们成功的又有几个？就产品品质本身而言，标准化失去个性化，没有个性化则失去人性化，没有品牌认知的品质差异没有多大意义。如果以今天为界全部归零，重新进行竞争，仅靠品质的差异也开创不出理想的蓝海，充其量也就是山凹间一个积水潭。

3、蓝海在趋之若鹜的香型上吗？

酱香型的代表是茅台，浓香（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）型的头牌是五粮液，好像占据这种通过香型的定位就一定能够成就自己。于是很多企业对香型梦寐以求，对一个新的香型你争我夺，现在，除了传统的“酱香、浓香、清香、米香”四大香型外，董香、凤香、芝麻香、兼香、奇香、特香、三元香、淡雅香等层出不穷，好像非要把自己塑造成某香型的开山鼻祖，否则就不会成功。但是众所周知，同样是浓香型的剑南春不是一样坐上中国白酒的第三把交椅吗？因此，不是因为香型成就了品牌，而是品牌的成功影响了香型。那些人为刻意制造的香型要想赢得消费者的接受、适应和认可，尤其品牌在梯队及以下的企业，其难度要比跟随塑造品牌大的多。也就是说，通过香型创造蓝海的道路崎岖而漫长。

4、蓝海在窖藏时间的长短上吗？

印象中，好像茅台是在无意中诉说着必须窖存五年以上，古井贡首开十年陈酿先河，但是窖藏概念一经喊开，以酒龄、年份定位的十年陈酿、陈酒，古酒、古酿一拥而上，大有愈出愈陈之势。

当然，出土道光年间的陈酒我们无可厚非，可是市场上一夜之间满眼都是三十年陈、五十年陈谁能相信？大家对千里之外百年酒厂的多年陈酒尚且心存疑虑，对家门口的新酒厂推出十年陈八年陈自然更加难以接受。随着竞争手段的同质化，窖藏、洞藏、珍藏等陈化概念泛滥成灾，即便是进行权威机构认证，消费者也是真假难辨。

关键的是，现在大家对权威机构的公信力失去判断，牙膏的认证、医疗的认证、地板的认证、保健品的认证等等，有多少是没有糊弄消费者的？因此，一个失去消费者信任的概念根本没有挖掘的潜力，窖藏时间概念无助于蓝海的开拓。

5、蓝海在莫测高深的古老窖池上吗？

由于不具备蓝海的自动功能，大家对酒龄、年份互相跟风模仿，酒龄概念泛滥以后，窖藏时间不再吸引消费者眼球，开始有人打提供窖藏时间的窖池的主意。我们承认古老窖池对酿酒的重要性，也知道“千年老窖万年糟”，“美酒香自窖池老”，但这都是从专业角度来讲的，消费者有几个清楚不同朝代窖池对酿酒的影响。

也许国窖·1573和水井坊的成功刺激了大家的神经，就简单认为古老窖池是两个品牌的成功基因，谬也。再拿水井坊举例，大家认为水井坊的成功是因为在水井街发掘了一个六百年前的窖池。现在你去问水井坊，他肯定这样告诉你，并且他也是这样传播的，因为这个窖池具有排他性，他不光这样告诉你，他还会对你说他已经激活里面的微生物菌群等等。但是当我们把时光追溯到水井坊在广州上市之初，就发现水井坊不光没有公开他的全兴身份，在传播层面就连水井街也没怎么提。

我们认为水井坊之所以在广州突破中国白酒超市场，关键成功因素是在超人群中创造了一种生活方式，也就是他现在宣传的高尚生活方式，正是这种消费者价值导向的营销策略成就了水井坊，而不是来自窖池本身。

因此，窖池对国窖·1573和水井坊的成功不是必然，更不是以此开创了蓝海，否则的话五粮液的六百岁更有理由超越两者，道光廿五则更有理由不战而胜，因为人家出土了上百年现成的美酒。（完）

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