进入2007，延续去年凉茶的火热表现，众多资本纷纷进入，凉茶大战再次引爆。其中有以广药集团为代表的众多药企的集体发力，有传统食品企业如福建达利、海南椰树的顺流而上，让整个凉茶行业猛然之间再度集体“上火”。

红罐王老吉在2006年以逾30亿的销售额在市场里一枝独秀，其余品牌则只能望其项背。到今年，老大位置仍毫无争议，市场悬念更多的停留在二线阵营。随着广州药业旗下白云山、上清饮、星群夏桑菊、潘高寿等带有药企背景的相继杀入，达利和其正的排兵布阵，使得凉茶榜眼之争日益激烈起来。但这火热的场面中也或多或少存在着“肝火过旺”的市场隐患：市场跟风严重，王老吉的阴影无法摆脱；总经销制弊端重重，备受多方拷问；二线阵营一片混战，以药企为代表的粤系品牌呈现出越来越多的市场不适应症状，非粤系品牌在凉茶标准的口水战中备受煎熬。

王老吉一骑绝尘，众品牌跟风而上

潘高寿凉茶总代理潘氏百年总经理蔡铭曾不无感慨地说，目前市场上如雨后春笋般涌现出这么多的凉茶品牌，但有王老吉这座大山，其余的品牌都只能是努力向行业老二的位置看齐而已。据广州药业2006年年报统计，拥有王老吉（利乐绿包产品）、白云山、潘高寿等凉茶生产企业的广药集团在2006年里的凉茶销售总额仅6亿元左右。如此巨大的销售差距，让整个凉茶行业似乎都在唯王老吉的马首是瞻，这样的现状也让市场的竞争多了份尴尬，也令其他的企业心存不甘。

已经有业内人士表示，对于凉茶这一成长仅几年时间的新兴饮料行业来讲，市场一家独大不一定是件好事，因为缺乏多元化竞争的行业往往缺乏抗市场风险能力和能力。可以看出，王老吉的一骑绝尘，也确确实实成为众企业争相效仿甚至直接生搬硬套的对象，在具体的市场运作和营销战术上，都不自觉地采取了“跟随”策略，寄望于通过复制王老吉成功的营销模式来获得较为理想的市场地位。

如不少凉茶品牌易拉罐千篇一律成为王老吉的追随者，从罐体颜色、容量到产品名称，都非常雷同，使得消费者难分彼此。包括三九、椰树、达利等企业在内的众多品牌强势进入凉茶行业后，都不约而同主攻“下火”概念。“王老吉率先在业内提出下火的产品诉求后，现在你看多少凉茶企业在延伸这个概念？椰树凉茶甚至将下火两字直接印在罐身上，多多少少都有点拾人牙慧的感觉。”长沙昊唐贸易有限公司总经理倪新对记者这样说。过于雷同的市场定位，让凉茶行业隐隐然打上了王老吉的烙印，跟风而上成为凉茶市场的主流趋势。

同时，企业如果过于热衷寻求与王老吉在营销手法上的差异，也存在着较大的风险。目前市场上王老吉的终端售价在3.5元左右，价格体系已经成型。而二线品牌价位在3.0－3.3元左右，如果有企业能切入2.5元－3元的低端价位，凭借良好品牌宣传投放形成的知名度，在区域市场将有较大的运作空间。但“企业一旦投入巨大的宣传费用，又怎么甘心运作低端产品呢？并且低端产品的低利润率对经销商的影响力是有限的”，广州九天商贸王远君经理称。

因此，一方面是凉茶企业按图索骥运作市场，期望获得市场突破；另一方面是千人一面的市场运作模式让早已飘红的王老吉的品牌优势更为凸显，众企业只能在王老吉这个阴影之下，继续探索。

总经销制弊端重重，经销商心怀揣测

众所周知，红罐王老吉是香港加多宝集团向广药集团租借品牌以后运作起来的。王老吉一炮走红后，借船出海思路被部分开发商模仿，其手法是背靠一个知名品牌，以拥有医药背景或较高知名度为佳，运营商通过委托加工、贴牌生产，利用母品牌的知名度快速招商。但随着越来越多的医药企业和知名品牌直接进军凉茶市场，让市场竞争迅速白热化，借船出海的思路招商难度越来越大，因此不少凉茶企业包括潘高寿、椰树等二线品牌纷纷采用总经销制来运作市场。

“这种方式比借船出海模式又要高明一些，比如说白酒中五粮液有那么多子品牌被经销商买断，并由买断商负责该品牌的招商和市场运作，这样能较好地刺激经销商的积极性，便于招商。”湖南潘高寿经销商倪新总经理认为这一模式与白酒的品牌买断操作有相似之处。

但同时，总经销制也在市场运作过程中逐步暴露出自身局限性。以潘高寿凉茶为例，目前湖南、重庆市场的总经销权已被企业收回，并由企业自主经营。原因非常简单，“市场销售业绩并不理想”，倪总经理告诉记者。

倪总认为，总经销制设立存在一定的局限性，一是总代理商不拥有品牌，这就决定了其经营目标是在*快的时间内收回投资和赚取利润；二是区域代理商的市场费用往往经过总代理商才能在厂家核销，多一个层级，可能发生市场费用的到位存在问题。

同时，总经销商与厂家在市场推广理念和利益要求等方面是有所区别的。如总经销商为了保证快速回笼资金，往往对一些竞争激烈或产生销量较慢的市场有所忽略。据一位经销商称，某二线强势品牌曾将广州市场交由总经销商运作，但一直没有什么动静，在终端也看不到产品的铺货和广告，*终在今年3月企业收回了总经销权，由厂家自己操作市场，户外广告、终端铺货、陈列一齐上，市场很快就热火朝天的有了反应，“该企业前身是制药企业，企业高层在快消品的营销管理和市场运作模式上的观念显得比较陈旧。”该经销商这样告诉记者。随着经销商对凉茶各种运作模式渐渐了解，总经销模式受到质疑，不过经销商大都表示“现在凉茶品牌太多，*好和厂家合作放心些”。

落地推广遭遇尴尬，老二之争愈演愈烈

随着凉茶市场的日趋成熟，众多二线品牌也面临着巨大的市场竞争。一边是前面所提及的以药企为代表的粤系品牌已呈现出越来越多的市场不适应性，另一边是非粤系品牌正在凉茶标准的口水战中备受煎熬。

经营饮料多年的广州鑫兴商贸公司王总经理认为，广药系凉茶来势凶猛但也有两大软肋。“一是药企缺乏饮料销售网络的积累，目前还只能依靠厂家在珠三角集中运作大卖场，必须要成功招商以后才能提高产品在ｂ类商超、c类士多店、便利店的覆盖率；二是目前夏桑菊、上清饮、白云山、潘高寿等还很难大规模的启动餐饮渠道，餐饮不启动就很难在市场上形成流行”。须知王老吉如今能树立起强势的品牌形象，与其在餐饮渠道的密集渗透不无关系。

而福建达利今年力推的凉茶新品和其正，*近则遭到了部分业内人士的“标准质疑”。“凉茶品牌资源是有限的，不是谁都可以生产凉茶的，只有通过了非物质文化遗产保护法认定的秘方和品类，才能叫凉茶，没有通过的就不能叫凉茶。”广东省食品协会会长张俊修前段时间曾在媒体上如此公开质疑和其正凉茶的“生产资格”。同时，这件事至少说明了两个问题：一是凉茶工业生产标准的缺失，二是新进品牌进入市场的门槛越来越高。

有业内人士分析，一旦有关部门对凉茶类产品的工业化生产实行强制执行标准，对凉茶配方和生产企业进行资质审核，未来凉茶产业有可能将在品类上有所细分，一类是以广药系企业为代表生产的传统凉茶类产品，而另一类则是以和其正、椰树等非广药系企业为代表生产的清热下火的草本凉茶类饮料。而这两类企业各有优劣，广东凉茶和其他区域凉茶的争夺也会更加激烈。（完）

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