五谷道场非油炸面决战生死线

曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临着一炮走红以来*大的考验。

方便面行业分析人士都认为，在进行巨大的宣传投入后，目前中旺集团的资金链可能已经断裂。现在，五谷道场占用经销商不少钱，这已经成为行业内不争的事实。这些经销商追讨无门，其直接结果是，五谷道场方便面的上架率已经大为降低。有消息称，数月之前，五谷道场已经把在方便面重要战场——河南省所设立的生产基地转手他人，不过此消息记者尚未证实。另外有消息说，北京五谷道场还拖欠广告公司不少广告费，在媒体追索下，原来负责的广告公司已经把“皮球”都踢还给了北京五谷道场。

裁员则是经营不利带来的另一个影响，而这种影响从去年年底就开始了。一名去年年底离职的企划部人士告诉记者，北京五谷道场食品技术开发有限公司(以下简称北京五谷道场)已经拖欠了他们两个月的工资。在上海、浙江、江西等地，北京五谷道场已经裁减了不少员工，这些员工中不少在网上发帖索要拖欠的工资。

“爆炒非油炸概念后，五谷道场已经上升成为一线品牌。今年年初，其经销的混乱迹象还不明显，但是到了三、四月份，经销商开始怨声载道，连局外人也能看出这个企业出问题了。”方便面行业专家毛小民说。

靠炒作“概念”引爆市场

五谷道场曾表示为了宣传非油炸产品，自己投入了数亿元费用。但是专家认为，方便面行业很难有数亿元的投入，五谷道场去年在行业内投入名列前茅，应该在5000万元到一亿多元之间

尽管*早进入方便面非油炸市场的并非五谷道场而是娃哈哈大厨艺，但是*终抓住了机会大肆宣传炒作的却是五谷道场。

中旺集团董事长王中旺表示，*初进入这个行业的时候希望其合作伙伴康师傅参与，但因种种原因康师傅没有参与，*后决定由中旺集团投资的北京五谷道场食品技术开发有限公司生产“五谷道场”，并于2005年11月份推出非油炸方便面。

五谷道场的一则“拒绝油炸，留住健康”的广告，几乎一夜之间出现在电视、报纸、户外等媒体。一场关于方便面“油炸与非油炸”的争论急剧升温，从方便面企业到行业协会，所有矛头均指向此前名不见经传的五谷道场。两个月后五谷道场将广告词改换成“非油炸更健康”，而正是这场“焦点营销”的炒作令五谷道场一夜成名，销量一度达到数亿元。

据王中旺透露，由于“非油炸”在行业知名度低，前期要大手笔投入宣传才能被消费者认知，去年五谷道场每月有上千万元的市场投入，2006年仅电视媒体和纸媒广告投入就超过一亿元，费用直逼行业老大康师傅。正因为如此，王中旺表示，企业去年还处在亏损状态。

而正是如此大手笔的“炒作”，去年五谷道场8条生产线同时开机都不能满足市场的需求，队伍也一下子扩张到2000人，当时王希望在8月份能够平衡支出。但令人想不到的是，到去年10月份除了中央二台以外，五谷道场其他广告全部停掉，而到今年五谷道场再没有广告投放。从去年上亿元广告费到今年几乎为零，再加上各地出现的拖欠员工工资以及挤占经销商资金的情况，让人联想到五谷道场的资金链出了问题。

非油炸难适应大众习惯

即便在方便面的发源地日本，非油炸方便面也只占市场的15%，在中国，五谷道场更容易成为先烈而不是先驱。

“非油炸的方便面口感上不如油炸的，而且用水浸泡时间也比油炸的长得多。谁都知道油炸对身体健康不好，但是五谷道场不好吃，你说消费者会怎么选择？”一位行业专家反问。

毛小民认为，国内消费者认识非油炸的食品有一个过程，尤其是在传统的面上。目前国内市场上90%以上的方便面都是油炸的，大家吃习惯了，想让大众换个口味需要一个长时间的过程，绝非三五年能成。五谷道场的概念，除了使它成为行业先驱之外，更容易的就是让它成为行业先烈。

据行业专家介绍，在国外也并非非油炸方便面占据主流。在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占日本方便面行业15%的市场份额。事实表明，非油炸方便面只是方便面的一个种类，并非是油炸方便面的替代产品。

由于技术难度大，致使五谷道场面世以来，一直处在缺乏后续开发的状态。一位离开五谷道场的员工表示，尽管五谷道场想在产品研发上，生产“绿豆”、“杂粮”、“玉米”等口味的非油炸方便面，但*终因口感方面难度太大而放弃。在快速消费品领域，如果企业不能保证不断推出新的后续产品，则会面临越来越大的市场风险。一方面后续产品难以推出，一方面企业广告投放太大造成资金紧张，再加上去年五谷道场的策划人、创始人任立的离职，更加速了企业的危机。

危机让渠道不稳

资金链的困境让五谷道场挤占经销商资金，而经销商更不愿意卖其产品，恶性循环让经营雪上加霜。

除了产品概念的炒作外，经销商渠道的选择和稳定也是决定企业成败的主要原因。五谷道场在成立之初，一部分是由自己做直营，另一部分是由经销商来运作，其中经销商分为商超渠道和传统渠道。但随着资金链断裂，各地员工工资发不出，员工情绪激动，市场管理也出现混乱。

由于资金紧张，五谷道场早已开始挤占经销商资金。一位来自内蒙的经销商表示，虽然已经打款，但是公司却很久没有发货。而另一位来自汕头骏迪商行的经销商则认为，很多承诺过的市场费用*后没有给予核销。

这些问题导致不少产品下架，让五谷道场进一步远离公众视线。五谷道场产品更不好卖，销售下滑，经销商就更没有信心。一位五谷道场员工在百度贴吧里就表示，目前市场上五谷道场削价的情况比较严重。

不过，也许五谷道场还要抓紧时间进行*后一搏。五谷道场北京经销商宏志堂商贸有限公司负责人王女士透露，北京五谷道场表示，*近几日企业将恢复产品供应，为保证产品销售，还要推出一系列新政策。 （完）

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