前 言

品牌推广是一个立体的系统，不仅仅是总部专业部门的职责，也是总部所有部门的职责，当然，也是各个营销中心的职责。在本文中，我们就区域市场如何做好品牌推广，给大家提出一些建议，希望引导大家做好区域内的品牌推广工作。

节 品牌区域推广之意识

品牌推广需要培养大家一些意识，这些意识会引导大家开展一些正确的行动，行动积累到一定阶段，就会养成一些好的习惯。

具体到各营销中心每个同事，要培养以下意识：

1、自觉地了解、掌握、熟练地讲解美的微波炉的品牌核心价值。

时尚、、关爱。

时尚是就产品力而言的，时尚也是美的微波炉的品牌调性，是能满足消费者审美需求的，是美的微波炉感知价值的一个重要元素。

时尚是美的微波炉品牌之体，让美的微波炉独特起来。

是就专业实力、研发能力而言的，是美的微波炉的品牌属性之一，包括了产品设计、研发、制造，也包括企业经营理念、组织能力、员工思想行为的。

是美的微波炉品牌之翼，让美的微波炉飞起来。

关爱是就文化力而言的，关爱是美的微波炉“以人为本”的精神与“人文关怀”的价值观的概括，关爱不仅是对于员工，对于用户，对于合作伙伴，更是对于社会、对于国家、对于环境的关注与责任担当。

关爱是美的微波炉品牌之魂，让美的微波炉活起来。

将上述的核心价值归纳为一句话，就是美的微波炉的品牌口号“食尚， 享我所想”。这口号是美的微波炉要长期坚持的品牌方向、品牌路线。

“食尚 蒸滋味”是美的微波炉的阶段性推广主题，该主题有三个方面的价值：其一，提升整个行业的价值，拓展行业的发展空间；其二，为*终用户提供更多的利益，使微波炉的功能更符合中国用户的需求，真正成为用户的烹饪工具；其三，使美的微波炉有效地区隔于其他竞争品牌。

这个阶段性的推广主题将会坚持两三年甚至更长时期，*终使美的微波炉=蒸功能微波炉=微波炉。

美的微波炉的品牌愿景是：到2010年，成为全球微波炉行业的，届时，美的微波炉全球的销售额将达到70亿元，品牌的知名度、利润率、市场占有率等品牌竞争力指标在行业中处于地位。

2、自觉遵守总部制订的各种应用规范的意识。

为使各区域的推广行为具有高度的一致性，各区域市场在开展市场推广与促销活动中，各种推广物料的设计与制作，应与总部制订的相关规范尤其是集团的vi应用系统相一致，各区域推广代表要具备这个意识，也要培养其相应的专业能力。

3、自觉实行品牌推广，拒绝直接的降价促销的意识。

市场销售追求的是短期经营业绩，品牌建设是一个长期的系统工程，这两者是不矛盾的，品牌促销同样能够达到销售促进的目标与效益。这就要求我们的区域推广人员与营销中心的同事一道，在策划与组织促销行为时，借用传统节日、法定节日、当地当时社会的热点事件、品牌 “关爱”的价值观、企业回报消费者等推广资源，开展适合当地市场的促销行为，拒绝*的降价行为，因为降价促销行为只会伤害品牌。降价促销会使消费者对品牌产生一系列的负面联想：比如品质下降，产品滞销，产品积压，品牌档次下降，品牌的专业能力降低，企业出现了经营困难等。

相反，如果开展品牌促销，比如，在蒸标准颁布实施时，开展以“祝贺蒸标准颁布实施”为主题的促销活动，以回报消费者的方式开展赠送“食神蒸霸”的促销，同样能够达到促销的目的，也能为品牌建设做出贡献。

上述内容是区域市场内品牌推广的基本意识，在此基础上，市场推广人员与营销中心全体同事还需要培养对品牌的全局观、整体观、战略观等品牌发展地域横向与时间纵向上的意识，这样，才不会为一时一地的销售而损害品牌。

节 品牌区域推广之概念

要开展好区域市场的品牌推广工作，需要了解相关的概念，提高理论认知，掌握正确的品牌推广的专业知识。

1、品牌知名度。是指在一个特定区域内，了解特定品牌名称，及品牌所代表的产品及其属性的人群，在总人口中所占的比例。

其计算公式为：品牌知名度=了解品牌名称的人口数量/区域内人口总量×100%。

品牌知名度是品牌建设的步，也是品牌影响力的基础。不具备较高的品牌知名度，市场营销工作所面临的困难相应地就更多，更大。

提高品牌知名度的方式有很多，硬性广告、媒体报道、公关活动、社区推广、卖场促销等。

2、市场占有率。是指特定品牌在特定市场（区域市场或全域市场）同一品类产品的销售量或销售额中的占比。

其计算公式为：某品牌的市场占有率=该品牌的销售量（额）/同一品类产品的销售总量（额）×100%。

市场占有率是表明特定品牌的市场地位的一个量化指标，也表明特定品牌的市场竞争力。

影响市场占有率的因素包括：品牌的知名度、品牌进入当地销售系统的数量、品牌下产品的销售速度、竞争品牌的市场占有率等。

3、利润率。是指特定品牌下的产品销售总额减去产品制造与营销总成本后与总成本之间的比值。

其计算公式为：利润率= （销售总额－总成本）/总成本×100%。

在总成本一定的前提下，销售总额越大，利润率越高，因此，利润率反映品牌的定价能力与溢价能力。

4、品牌美誉度。是指特定品牌在特定区域或全域市场中，对品牌发生正面联想的人口数量占人口总量的比例。

其计算公式为：品牌美誉度=对品牌正面联想的人口数量/人口总量×100%。

影响品牌美誉度的因素包括：品牌知名度，品牌下产品的使用体验的正面评价，品牌的正面口碑传播，主流舆论对品牌的正面评价，品牌的社会责任感，品牌与当地社会的融合度，品牌对社会进步的贡献，品牌对主流价值观的传播等。

5、品牌定位。是指特定品牌在社会大众头脑中的一个有效区隔，即提及品牌时，人们所产生的相关联想。品牌定位是由品牌经营者根据自身的实际条件，有意识地选择一个有利的心理位子，并通过不断地传播，使社会大众产生清晰的品牌联想。如，美的微波炉的品牌定位是时尚的产品，的技术，关爱的文化。

6、品牌价值。是指特定品牌的存在对社会进步事业的价值，包括对国家经济建设的贡献，对行业和谐发展、健康发展的引导，对消费者利益的满足，对合作伙伴的利益满足，以及对社会发展的推动作用等。在这里，强调的是品牌的社会属性，以及社会对品牌存在的认可与正面评价；有别于一些机构对品牌商业价值的评估。

7、品牌传播的一致性。是指品牌定位一旦确立，在时间与空间的跨度上，都应该坚持对品牌传播的统一，做到人人事事时时处处所传达的品牌信息是一致的，而不是因人不同，因事不同，随时而变，随地而变。这是品牌传播、品牌创建与管理必须坚持的一个基本行为原则。

8、整合营销传播。是指为达到特定的营销目标责任制，在同一个传播主题（如品牌定位）下，利用多渠道的、多形式的传播媒介，有效地向社会大众进行一致性的有效传播的系统化传播方法。关于传播媒介将在下一节专门介绍。

上述概念中，品牌知名度、市场占有率、利润率、品牌美誉度是品牌传播所要达到的主要目标，也是可量化评估的指标；品牌定位是品牌传播的核心与主要内容，任何的传播推广活动都必须坚持品牌定位，否则，就会失去传播的方向，沦为为传播而传播，不利于有效地积累品牌价值；品牌价值是品牌传播的社会化价值判断，品牌传播*终是要提升品牌价值的，这种价值越大，品牌的生命力就越强，品牌的寿命就会越长；品牌传播的一致性是品牌传播的基本原则，而整合营销传播是传播的方法论。

第三节 品牌区域推广之媒体

本节主要介绍推广媒体，让大家在推广工作中，根据推广的目标，选择合适的媒体资源，从而达到推广效果的*大化。

一、平面媒体。是指以纸质以载体，以图画或文字传播信息的媒介资源。

1、报纸——根据其读者群，分为大众报纸，专业报纸等。

大众报纸具有出版频率高（日报）、信息量大、信息面广，政治性与地域性强，进入*终消费者家庭等特点。大众报纸适宜于发布与当地市场有关的本品牌信息，以提高当地居民对本品牌的认知，增加品牌的知名度，从而使本品牌进入当地居民购买的选择名单当中，实现本品牌产品的销售。目前，中国的大众报纸以各地的都市类报纸为主流，所载新闻具有世俗化倾向。

专业报纸具有深度性，行业性，宏观性，出版频率相对较长（如周报、周二报、周三报、周五报），在专业人群中的影响力与舆论导向性强等特点，如经济类的《21世纪经济报道》、《财经日报》等，经营管理类的《中国经营报》、《经济观察报》等，专业报纸对于提升品牌的高度、树立品牌形象具有较强的促进作用。

报纸适宜于发布品牌形象广告、促销信息广告等；美的微波炉目前的现状是，在报纸上的品牌信息传播职能集中于总部，所发布的品牌信息都是通用的，缺乏与当地的融合。

2、杂志。杂志的发布周期相对于报纸更长，现阶段的杂志一般为周刊、旬刊、半月刊或月刊。杂志具有读者群相对集中，信息面相对较窄，大篇幅、大容量报道某一主题等特点。杂志适宜于发布企业经营全局、品牌建设与提升战略规划与案例式分析、企业*访谈等信息，新闻性相对较弱，但是报道的对象要求具有较高的普遍性，借鉴性、行业的导向性等。

目前，与企业经营相关的国内杂志包括：经营管理类，《中国企业家》、《经理人》、《xx商业评论》、《it经理世界》等；市场营销类，《销售与市场》、《商界》、《智囊》、《新营销》等；政经类，《半月谈》、《瞭望周刊》、《南风窗》、《三联人物周刊》等；家电类，《电器》、《现代家电》等。

3、印刷品。为特点的商业目的，由企业策划、设计、印制的广告物料。印刷品包括：企业专题书籍、广告横幅、品牌海报、品牌手册、销售人员手册、推广人员手册、导购人员手册、产品介绍单张或折页，直邮广告单张。

二、电子媒体。是指以电子产品为载体，存储、传播信息的媒体。目前的电子媒体包括：电视、互联网、电台、手机等。

电视具有受众面广、与人们的生活息息相关、信息量大、信息面广、在客户端信息不可保留等特点，适宜于发布企业品牌广告、产品广告、促销活动信息、新闻报道等品牌信息。电视还具有地域性较强、娱乐化趋势等特点，在国内，除中央电视台、凤凰电视台之外，其他电视台的影响力都局限于各自的特定区域，甚至连中央电视台的绝大多数频道的影响面也并非性的。尤其是在华东、广东、福建等经济较发达、方言较强势的区域，央视的收视率并不高。所以，在利用电视媒体发布信息时，要充分结合地域特点及人们的收视习惯。

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