日前，创维、上广电、新科、厦华等国产品牌彩电登陆日本市场后，纷纷热销，标志着国产彩电“反攻”日本市场初战告捷。

曾几何时，国内彩电市场是日本品牌的天下，索尼、东芝、松下等厂商占据了大半壁江山，而如今，已成长壮大起来的国产品牌不仅“收复河山”，而且打起了“自卫反击战”，战火已经燃烧到日本的家门口。

国产彩电打开东洋大门

日本彩电市场强手云集，向来是世界彩电市场的风向标。不仅日本本土品牌牢牢把持着七成以上市场份额，欧美各大电器品牌如菲利普、通用电器等跨国公司，也是不计成本拼杀日本市场。厦华、创维、上广电、新科等中国品牌彩电登陆日本市场，大有“虎口夺食”之意。

据了解，2004下半年，厦华平板电视首开先河，大批量出口日本，产品线比较丰富，规格包括了50英寸、42英寸、40英寸、32英寸、30英寸、27英寸等十多种主流尺寸。

厦华产品投放日本市场，立即引起日本业界的一阵惊愕，同时也引起了国内部分家电品牌的积极跟进，紧随其后开始抢滩东洋。最近，创维平板电视也以大批量、多规格的产品敲开了日本彩电市场的大门。

据海关统计，今年1-6月创维平板彩电出口日本达到3125台，厦华平板彩电达到5295台，上广电和新科平板彩电也突破了对日本出口零的记录。海关数据还显示，日本已经是继欧盟之后我国彩电全线产品（包括传统crt彩电和平板彩电）出口的第二大市场。

专家估计，按目前的发展态势，2005年度国产平板电视（包括液晶电视和等离子电视）在日本市场预计将增长300%以上。

日本是一个成熟的的彩电市场，竞争异常激烈，为什么国产彩电能够打开东洋大门？

业内人士认为，一方面，国产彩电的价位约比日本产品低20%—40%，而且产品质量总体上已达到相当好的水平；另一方面，我国彩电企业产品结构调整优化和高端产品的研发工作已取得相当成效，同时国际市场上阻碍我国彩电出口的高关税和非关税壁垒也正在逐步消除，这些都为我国彩电出口日本创造了有利条件。

国内日系彩电走向低谷

与国产彩电大踏步进军日本市场相比，日系彩电在我国的繁华已经渐行渐远。

据介绍，上世纪80年代日系彩电在我国的市场占有率在90%以上，1990—1996年市场占有率还高达70%，1996年之后，日系彩电逐渐走向萎靡，多年来没有实现大的改观。直到今年，日系彩电在我国的市场占有率不到10%，而且一点复苏的迹象都没有，有的品牌已经撤离中国市场。

专家分析，近年来，日系彩电产品在我国的低迷，主要表现在四个方面：第一，市场占有率始终难以跻身主流行业。目前，大多数日本彩电产品在中国是以第三军团品牌形象出现的，这与原有形象差距很大。而且，这种“产品强，市场弱”的局面始终没有获得根本性突破。第二，品牌影响力逐年下降。长期以来，日系彩电在中国消费者心目中的形象都是比较好的，但是，随着中国本土品牌的成长以及其他国际品牌的挤压，日系产品出现“逆水行舟，不进则退”的局面。第三，近年来，大多数日系彩电企业未能实现良好赢利。长期以来，日系彩电把自己定位于同类产品中的高端品牌，价格高高在上，这样的定位从道理上讲应该能给企业带来较好的利润，事实并非如此，大多数日系企业在我国的经营状况并不理想，甚至出现不同程度的亏损。第四，领导新产业的能力越来越弱。在模拟消费电子时代，日系彩电是以行业领导者形象出现的，但是，在数字消费电子时代，我国日系彩电的领导地位被韩国品牌取而代之。

对于目前的日系彩电来说，要想在中国市场有一个卓越的表现，必须从调整中国市场战略入手，看看韩系乃至欧系企业是怎么对待中国市场的，对中国市场的重视不能仅仅停留在口头上，要拿出切实的行动。另外，实施本土化营销，以中国式的营销做中国市场，而不是做一个水土不服的“插班生”。

国产彩电勿在日本打价格战

民族品牌走出去是件可喜的事，但记者注意到，有些国产彩电品牌在日本市场却祭出了国内屡试不爽的“价格”大旗。

对此，家电业资深人士指出，不要以一味的低价换取可怜的所谓市场份额。这些年来，欧盟、美国对中国彩电的反倾销战鼓才刚刚稍息，如果国产品牌不尽快改掉“陋习”，而继续把传统crt彩电的营销手段搬到日本市场，到头来势必会拿石头砸自己的脚，甚至可能断送曙光初现的平板电视产业在日本市场的美好前程。

厦华新闻发言人魏自力表示，日本市场是个很特殊的市场，当地消费者很成熟、理性，这是欧、美、韩等各大巨头虽然砸了很多钱但一直没有取得明显进展的重要原因。国产彩电在严格的日本市场已经有良好开局，一定要在产品品质、性能、服务、工艺、外观等方面做到至极，千万不能用价格战去谋取市场。

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