华夏长城1995干红零售价定位95元，这与国产中低档酒拉开了差距，但又比进口酒更具竞争力。为了强化品牌区隔，华夏长城在包装上进行了突破，主标采用白色，背标体现酿酒师形象，同时给每瓶酒都系上红色的小领结，突出品质感，在终端形成明显的差异。

华夏葡园酿酒师亲自开启了瓶华夏葡园赤霞珠1995干红，意味着对洋酒发起了挑战，再一次确立华夏长城的*地位。1995年份酒“三好绅士”概念的成功推出，使华夏长城真正成为中国干型葡萄酒年销量超过300万箱的超级品牌。目前，华夏长城占据了广东75％的市场份额，其中一半以上是年份酒。

年份酒随着华夏长城的推广为众多葡萄酒企业所接受和效仿，如今，年份酒正在失去其独立性，开始广泛地和其他概念结合，市场上也出现了大量诸如张裕·卡斯特1995蛇龙珠干红、丰收1992橡木桶干红等产品。年份酒有其文化和纪念价值，由于原料种植、原酒储备和概念先行优势，华夏长城1995干红成为了年份酒中不可替代的*。

发现生活方式

预计到2010年，中国葡萄酒市场的酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%，市场将在短期内释放出巨大空间。然而，由于近年来全球葡萄酒出现过剩趋势，每年都有几百万吨葡萄酒在寻找销路，中国作为世界上为数不多的年增长在两位数以上的市场，空间和利润*为诱人，中国市场都被人头马、轩尼诗等进口酒牢牢地控制。

因此，面对近在眼前的高额利润，久未施展的国内各大葡萄酒巨头纷纷制定战略，力图在下一轮的竞争中占领制高点。战略被国内三大葡萄酒巨头一致定为提升品竞争力的关键所在，各自采取一系列大举动进军市场。

张裕集团正式组建先锋国际。先锋国际走的是路线，借洋酒攻占市场。同时大力推广张裕·卡斯特vip俱乐部，建设北京国际酒庄，在产品线上遍布重兵：北京国际酒庄钓鱼台、张裕解百纳、张裕·卡斯特，以期以强有力的产品群拿下市场。

王朝不仅推出陈酿系列进军市场，还从掌握原材料入手，向上游渗透。不仅投资亿元改进生产设施；同时斥资进行收购事项以控制的葡萄汁供应商，制定了积极寻找和控制质量上乘的葡萄酒供应源的战略规划。

在将三家长城全部纳入旗下后，身为世界500强的中粮集团急于在行业内塑造一种的、统一的品牌形象，因此近年来走路线的华夏长城是*合适担此重任。

2005年是中国红酒消费中*有代表性的泛体验年，随着红酒消费愈显成熟、理性红酒消费者已由原来单一纬度判断转为多维度评判，也由原来的单一品牌知信度判断，向口感、产区（*小产区）、年份、酿酒师等多维评定指标转变。消费观念也越来越超前，城市消费群开始分化。这一次，华夏长城瞄准中国新富阶层，进行了广泛的消费者调查，调查结果显示：

真正懂红酒的一类人群，习惯性偏好年份和产地，凭嗅觉和眼光就能分出酒的产地和品质，觉得红酒是一种可与他人分享的快乐生活，一种悠然自得与自我满足的生活态度与生活方式，并以此作为一种能够突出个人嗜好和独特个性的标签。

因此，华夏葡园需要一种专业标准和产品新概念，在消费者心目中树立一种全新的生活方式。

“特定小产区”的区隔

法国是红葡萄酒的盛产地，法国好红酒判断因素包括a·o·c、大生产区、小产区、年份。而在这四个因素当中，关键因素是a·o·c，接下来是小产区（质量上乘的波尔多酒，只出现波尔多分区或酒庄），然后才是年份。

而目前，中国尚未建立a·o·c标准，由此可见，出于占位与树立竞争壁垒，小产区是判断好红酒的标准。而来自市场的*新发布信息也印证了这个标准。2005年流行的评判指标包括品牌知信度、品种、口感、产区（*小产区）、年份、酿酒师，而专业品饮级的塔尖消费族群*关注小产区和酿酒师这两项指标。只有在*好的产区里*好的位置上生长出良的葡萄，才能酿造真正的好红酒。

小产区是中国红酒进入品位化消费的标志，代表着用红酒来划分阶级的时代来临。华夏长城开创特定小产区时代的意义在于——把产品概念变成了行业标准，继续强化华夏长城行业*的地位。

概念营销只是一种推广新产品概念与消费理念的传播手段，单纯的概念不会带来市场，产品具有可被消费者感知的差异化才是制胜的根本。概念营销必须根植于产品及品牌个性、品牌文化，否则就可能导致消费者认知混乱。

结合华夏葡园的自身优势，“小产区是判断好红酒的惟一标准”因此而出炉。将众多的产品信息简化，华夏长城建立了包括葡园a区、b区、v区、h区、s区和t区等五个小产区产品，形成了比较明确的产品体系。每一个小产区，都拥有着自己专属的品味风格和消费者的心理共鸣。为了方便向消费者宣传五大产区产品，使五大产区产品信息形成统一合力，华夏长城统一了产品宣传语：一种产区，一种风格。

其中，华夏葡园a区干红是国内以微气候、小流域概念命名的产地酒，终端售价在每瓶380～400元之间。作为葡萄酒以个体形象的品牌出现，a区给以往用年份、、葡萄品种来命名产品的长城*注入了具有标志意义的个性元素，使消费者对于华夏葡萄酒产品有了更深的印象。

在年份酒受到大众质疑的情况下，华夏长城借助微气候、小流域的概念，撇开了单品种酒、年份酒的影响，又区别于传统意义上产地酒的概念，成功塑造出了一个产品的形象，成为国内超红酒的代名词。华夏长城也成功实现了由产地品牌向产品品牌的跃级升值。(朱玉童)

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