主要观点：蒙牛国际化的软实力还差些

一段时间以来，蒙牛占尽好运。

尤其在伊利董事长郑俊怀被捕和光明牛奶"回奶"危机之后，悲情乳业只有蒙牛一路凯歌。2003年借道"神五"上天，由于其策划计划的周密性，拿捏事件营销的功力让另外几家赞助商颜面无存。2004年6月，蒙牛在香港上市，直接催生5个亿万富翁、10多个千万富翁、几十个百万富翁，传统行业一度被严重低估的魅力又春光重回。2005年对"超级女声"的赞助，则被认为是一笔超级划算的商业买卖。因为蒙牛董事长牛根生不仅不知道本届"超女"前姓甚名谁，连蒙牛酸酸乳的形象代言人张含韵的名字也记不住。所谓"财到人不知"，蒙牛是*纯正的版本。

蒙牛的下一步还会带来什么意料之外的精彩？

我们不能预料，但我们确信其效果一定会精彩。这是蒙牛的光荣和幸运，它已经传递给消费者一个美妙暗示："信我，因为我值得相信。"而这头牛，不过才诞生6年。许多同时诞生的企业还在艰难爬坡时，蒙牛已经变成业界*威风的"猛牛".

牛根生，这个名字与牛渊源深厚的中年男人，在度过创业之处无限的憋屈和郁闷之后，成了传媒追捧、炙手可热但牛根生偏偏可以对追捧者不待见的商界明星。

然而，盛极必衰，蒙牛需要警惕了！

牛根生或许不会也不必犯郑俊怀那样的低级错误，但是当光明辩解说"回奶"是行业共有行为时，蒙牛岂能在一边捂嘴偷笑？

*新一桩关于蒙牛的新闻是，它要招聘全球总裁。新任总裁*重要的标准是：全球化。"不限男女、不限语言、不限肤色、不限年龄"，"但必须有十年以上乳业工作经验，且带领过一个队，有管理经验。"而且，新总裁"可以不懂中国市场".

蒙牛越发出息了！——*初给我的印象。但是这无疑是犯有"明星出场综合症"的蒙牛的一次常规博出位，闹点不出广告费的公关传播行为而已。

中国乳业企业怎么全球化？新总裁"可以不懂中国市场"这种说法露出了软肋。实际上，所谓的新总裁无非是蒙牛国际部的部门长，庞大的、壁垒重重的本土市场仍由懂中国市场的"牛根生"董事长或牛董事长下边的营销老总负责，这样，"全球总裁"的大帽子下，"国际化蒙牛"无非就是一个肋骨条支撑的身子而已。

蒙牛人自己也承认，国际化战略并不会随新总裁的到任而立即开始。牛根生表示："国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好"，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。

这是蒙牛的作风吗？几年后的事情，而且是大计方针，现在就开始放风？这个请来、但又不急着发挥用武之地的"全球总裁"，这几年就放在牛身边读懂中国市场，还是筹划国际空间？

我对这则新闻的评价不高，主要基于以下两点：

一。国际化大概是每个做到一定声名、实力的中国企业的梦想，然而，事实常常是这样的：国际化是坚持本土化、专业化、积累大量忠诚消费群和指名购买率之后顺带的结果。为了国际化而去开厂、设立分销机构或者注册一个公司，只是自欺欺人而已。蒙牛的当务之急是继续耕耘本土市场，让"中国人多喝奶"是领跑者乳业企业*该带领大家共同把饼做大的实务。蒙牛是领跑者，但是还不是一言九鼎的者。

二。国际化企业的硬指标可能很多，譬如国际业务所占比例，华为一直在追求这个比例的扩大。联想在收购ibm的商用pc业务后，其用意也是在拓展国际客户，增加自己口袋的洋钞占有量。但是，相对这些硬指标，我觉得，企业整体素质的软指标才是*重要的。

譬如诚信、坦诚、压力再大也不直接攻击竞争对手。联想在柳传志的20多年熏陶下，文化力具备了进军国际的基础。而华为对精神的诠释、对客户服务的细致、用心程度，也使自己的"软实力"上升到足够出击海外的程度。蒙牛呢？今年3月份，蒙牛某高层随央视南下广州宣传时，曾经漏嘴，某年9月，他们有一批奶快要过期，后来他们用来赞助一个"教师节"活动，反而变成美事一桩。当时，该高层是带笑说这事的，而且是确认没有媒体记者不在场时才透露这事的。我相信，这是个非常规事件。而且策划得也不错。但是这种态度，这种自以为人不知的假设总是让人不爽的，尤其是对那些给了蒙牛信任感的消费者而言。但愿蒙牛先检讨一下自己的每一个市场行为，那里边的诚信dna是否变浓了一些？名声越大，越难自我反省，蒙牛能超越吗？

何志毛：湖南郴州人。财经作家，商业评论家。曾服务某大型企业多年，对本土企业的营销、管理有着痛及骨髓的认知，但并不为之气馁。所著〈红黑科龙〉、〈中国制造〉都在记录、剖析中国企业自身的成长史，目前主要研究方向在网络营销和企业家命运沉浮关系方面。

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