短期测试市场反应 长期提升品牌形象

三星电子（samsung electronics）计划于2006年9月推出40吋led背光液晶电视（lcd tv），上市价格订在3,000美元，若以led背光模块成本计算，或许三星无法在该产品得到多少利润，然三星是继2年前sony推出led背光液晶电视之后，领先其它业者先行推出led背光液晶电视产品，初期目的在于测试市场反应，然长期来看，三星有意藉由此一产品，进一步提升品牌形象。

三星40吋led背光液晶电视价位虽高 但已非天价

三星电子并非第一个将40吋led背光液晶电视产品推出市场厂商，早在2004年11月，sony已上市型号「qualia 005」40吋及46吋led背光液晶电视，然当时led背光模块设计尚未成熟，例如sony该款led背光模块厚度高达10公分，40吋及46吋耗电量分别高达470w及550w，并需使5～6个风扇及导热管散热，加上40吋及46吋上市售价高达84万日圆（约7,304美元）及110万日圆（约9,565美元），故销量不佳。

三星此次首先在欧洲上市40吋led背光液晶电视售价为3,000美元，目前三星40吋ccfl背光液晶电视热销品牌bordeaux在欧洲平均售价为1,774欧元（约2,278美元），2者相差722美元。虽然三星所订价位较ccfl背光液晶电视机种高出约三分之一，但较sony于2004年底所推出qualia 005 40吋及46吋led背光液晶电视低许多。由于三星所订价位较符合市场所能接受范围，且led背光模块较2年前效能表现高出许多，故预估未来销售情形将与sony结果有所不同。

虽然三星并未公布将于9月推出40吋液晶电视的led背光模块相关细节，然led阵营经过2年技术改善后，至少与sony当初所推出led背光模块厚重、高热量的形象已有所不同，故三星于9月上市led背光液晶电视，亦可视为测试市场水温一种方法。

三星此次所订3,000美元价格，虽较一般ccfl机种高，事实上也仅反映零组件成本，在此机种所赚利润不高。预估2006年下半，40吋led背光模块平均价格约在610美元、ccfl约200美元，2者相差3倍以上。若仅以背光源来看，倘若使用low power led，40吋液晶电视所需使用颗数约为2,660颗，以单颗0.12美元计算，则led背光源总成本为320美元；相对的，ccfl使用灯管数为22根、单价1.9美元，故ccfl光源总成本为42美元。由此推估，三星3,000美元订价亦仅反应成本而已。

或许一般消费者并不了解led与ccfl背光模块成本的差异，然led做为液晶电视背光源因有寿命长、快速起动、高对比、高色饱和度等优点，画质表现优于ccfl背光液晶电视，三星应会将此款订位在高端产品。sony bravia最高等级x系列、使用高色饱和度ccfl，目前该40吋液晶电视订价约3,400美元，故高端液晶电视产品订价在3,000美元或许是消费者可接受范围。

三星初期小量推出之因

三星40吋led背光液晶电视初期目标将仅销售数百台，除先行测试市场水温外，亦考虑以下几个因素。

因ccfl背光模块占32吋以上电视用液晶面板成本高达30％以上，为占电视用液晶面板材料成本比重最大零组件，在液晶面板价格不断下滑时，背光模块面对降价要求压力将会更大，故led背光源在短期内被大量采用可能性不高。

再者，目前ccfl供需情形不若2005年底吃紧，led提早取代ccfl时程恐不如先前所预估快，因ccfl与其它背光源相较，具成本低及产品信赖信高特性，未来数年ccfl为液晶电视主要背光源地位将不会改变。

ccfl背光模块未来成本亦有大幅下降空间，作法是减少ccfl使用根数，开发先进材料以减少光学膜使用片数，或许ccfl背光模块成本跌幅不若led背光模块显著，但至少可减缓led与ccfl背光模块价差缩减的幅度。

此外，ccfl阵营近期因面临led阵营压力而有不同的作法。在三星推出led背光液晶电视同时，三星电子ccfl最大供货商kumho electric于2006年下半推出高色饱和度ccfl，及动态画面表现佳的hcfl，应用在三星受欢迎品牌bordeaux上面；同样的，乐金飞利浦（lg. philips lcd；lpl）ccfl厂商wooree eti及喜星电子大量生产较ccfl具成本竞争力的eefl，故ccfl开发其它光源的动作，亦延缓led扩张市场时程。

另外，led做为tft lcd显示器背光源演变态势已趋明显，第一阶段先于小中尺寸大量采用led背光源，2005年3.5吋小尺寸已全面使用led背光；7吋液晶面板因仅使用20颗白光led，因此价格仅略高于ccfl光源液晶显示器，预估2006年比重可望达30％以上。第二阶段为nb产品，2007年nb使用白光led背光源量将有明显增加，虽然目前nb led背光模块价格约为ccfl 1.5倍，然因led用在nb产品发光效率要求不高，加上具省电及超薄特性，故nb采用led背光时程早于液晶电视及多媒体液晶监视器。然液晶电视要大量采用led背光源，因仍存在成本太高问题，时程恐落在3年或更久之后。

三星推出40吋led背光液晶电视对自身及整体产业影响

虽然三星推出40吋led背光液晶电视或许无法带来任何获利，然对提升三星液晶电视品牌形象亦有帮助。三星现已成为全球许多区域第一大液晶电视品牌厂商，例如美国市场2006年6月三星市占率高达23％，超越sony推出bravia品牌后独霸8个月第一的地位；欧洲地区自2006年上半，三星液晶电视销量亦领先当地知名品牌philips；东南亚地区方面，2006年6月三星在印度尼西亚、菲律宾及泰国液晶电视市占率高达40％。之前三星多以降低价格来扩大市场规模，现三星取得主要市场第一地位后，藉由推出高端机种来提升自有品牌形象，亦打破高端产品只有日本厂商供应刻板印象。

除了三星电子外，南韩lpl及台湾tft lcd主要厂商皆提出将于2006年底前推出电视用led背光模块面板计划。南韩厂商lpl于2006年5月亦曾表示，2006年优先于47吋液晶电视高阶机种导入led背光模块。台湾厂商方面，奇美将于2006年第四季优先推出32吋led背光模块液晶面板，之后将在同一个季度推出42吋led背光模块液晶面板。友达则认为32吋液晶电视已为平民化机种，若推出32吋led背光模块则难与之竞争，故led背光源会优先用于37吋以上液晶面板。

虽台韩tft lcd面板厂皆有推出led背光液晶面板的规画，但三星推出时程相对最早，且不计成本，或许三星推出该产品宣传意义大于获利考虑，若led背光液晶电视能推行成功，三星电子在开发led背光技术能力不仅深植人心，且高端产品形象与2006年4月所推出自有品牌「bordeaux」定位在高雅路线符合，不失为一举两得的方法。

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