采访对象：韩学东 食品创新营销实战专家

伴随着人们对健康饮食的持续关注，以“0糖0脂0卡”为卖点的碳酸气泡水、无糖奶茶，强劲冲击着碳酸饮料作为“肥宅快乐水”的地位。

代餐、素食、低碳、超级食品……无论中外，食品饮料消费市场每天都在发生巨变。“无糖、低卡、天然”成为各大公司新品的关键词，层出不穷的细分功能正在精准对应着不同消费者的需求。

巨大的市场潜力吸引了伊利、健力宝、雀巢等一批饮料行业巨头，以及coco都可、奈雪的茶等奶茶品牌不断加入国内“无糖”饮料赛道。以爆红的元气森林气泡水为例，2020年1-5月，就拿下了6.6亿销量的惊人业绩，逼近2019年7亿的全年销量。

尼尔森统计数据显示，无糖饮料在2017年至2018年两年增速都达到了30%以上，2020年3月，无糖饮用水交易金额为7200万元，而含糖饮用水交易金额仅为96万元。前瞻产业研究院《2020-2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》显示，2019年国内苏打水市场规模约为150亿元，预测2025年达到320亿元左右。

零卡饮料并不是真的零卡路里，按照我国的营养标签标准，只要饮品中每100ml热量低于17kj/4kcal就可以标为零卡，无糖则指每100克或100毫升糖含量不超过0.5克。

代糖饮料最早是在肥胖问题高发的美国兴起。早在1952年，纽约一家名为“no-cal”的公司就推出了第一款零卡路里饮料。

1995年，可口可乐推出了健怡（diet）可乐，以及后来的零度（zero）可乐。据统计数据显示，截止2018年，可口可乐公司在中国拥有60多种产品，其中13个品牌提供22种口味的低糖、无糖产品。

零度可乐所添加的代糖是目前比较有争议的阿斯巴甜、安赛蜜和蔗糖素。这类人工代糖被业内诟病较多，是因为一些研究指出其存在健康隐患，比如有致胖风险、会引起血管损伤。

近几年，来源于天然植物的天然代糖开始流行，主要包括赤藓糖醇、甜菊糖和罗汉果糖，其中罗汉果糖虽然宣称为“最优秀的天然健康性甜味剂”之一，但成本较高，在颜色、口感上都有其特殊的色泽和味道，所以在饮料中使用较少。

赤藓糖醇是由葡萄糖发酵而成的天然糖醇，是代糖中口感最接近蔗糖的，但是其甜度只有蔗糖的0.7，大量使用会很大程度的抬高成本，所以元气森林和喜茶都采用了赤藓糖醇搭配三氯蔗糖的方式。

2020年前五个月，元气森林销售额高达6.6亿元，与去年全年销售额8.8亿元已相差无几。

元气森林也开始借助明星代言、综艺冠名的方式打造更高知名度。6月，元气森林重金冠名赞助芒果卫视综艺《乘风破浪的姐姐》，“颜值担当”张雨绮成为品牌大使，其广告牌开始在商场、电梯“刷脸”。

元气森林的目标消费群体以85–95后为主，占比高达94%，女性占比60%，中高收入群体居多。他们不仅更关注自身健康和体形，也更愿意为好奇心付费。

元气森林的走红让越来越多的品牌瞄准规模达百亿级的无糖饮料市场。

“民族饮料第一品牌”健力宝以微泡水作为20年首推新品，在品牌天猫和京东旗舰店上线，正式打开年轻市场。

喜茶推出了添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”，每瓶售价5.5元，直接对标元气森林。新品除了在喜茶门店、小程序和天猫旗舰店上架外，还在推出当晚上架薇娅直播间，一夜之间卖出25000箱。

近日，娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉旗下的饮料品牌kellyone也上新了一款名为“ 生气啵啵”的0糖0卡苏打水，定位为“新式国潮气泡水”。目前有白桃、青梅、西瓜三种口味，特别添加水溶性膳食纤维聚葡萄糖，有助于维持肠道功能。

今年夏天，健力宝、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、汉口二厂、旺旺……无论是新品牌还是“老字号”，都推出了自己的零卡饮料产品。

“零卡无糖”无疑是食品饮料行业最具“钱景”的赛道，只要品牌主动适应消费升级趋势，将“更好喝”与“更健康”完美地结合起来，打破美味与健康难以兼得的尴尬局面，中国饮料市场中仍有很大的发展潜力。

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