韩学东 食品创新营销实战专家

伴随中国消费趋势的步步升级，今天的零食已不再仅仅是满足一时口腹欲的小吃，而是承载了消费者越来越细分的功能需求和日益多元的心理寄托。零食行业也随之竞争加剧，超速迭代。特殊饮食方式的兴起、减糖风潮、居家娱乐、数字化、可持续发展和植物基饮食。

一、健康优先：特殊饮食方式和减糖

对于饮食保健和预防性保健的重视促进了功能性食品发展，消费者正寻求提升免疫力的方式，积极地管理自己身心健康。另一方面，疫情管控和居家隔离导致消费者出行受限，体重管理再次成为焦点。在这种情况下，生酮饮食、原始人饮食法和低碳饮食等方式都在蓬勃发展。消费者在购买零食时会有较突出的健康低糖的诉求，80 后、90 后群体是健康零食品类的主要消费者。

对零食爱好者来说，口味之外，成分表是其消费时的第一关注因素，尤其是糖、脂肪和钠的占比。由此可以映射出用户对于健康的关注，简化的配料表更能迎合用户的健康需求。

二、居家线上消费成趋势

零食的消费场景正从外部的冲动消费转向居家时的享乐。疫情封锁和在家办公给了消费者更多的居家时间，看电视、视频以及玩电子游戏时间激增。适合内容消费和打游戏时吃的零食产品会有很多商机，比如说，越来越多的家人朋友一起在家玩时会吃零食，于是可分享的零食变得受欢迎。

此外，伴随工作时间的延长，用户对舒郁解压和饱腹充饥的需求也成正比上升。品牌有机会根据细分场景和人群做产品创新。

三、绿色零食：可持续发展健康食品

目前零食市场有三大健康趋势方向，分别是代表健康工艺的技术流、保证基础成分控制的成分减法和实现功能成份添加的功能加法。

「技术流」强调原味新鲜和健康工艺创新，通过技术升级保障食材的新鲜、营养。通过冻干、冷鲜等技术制作的冻干水果和只用少量调味的原味坚果就是技术流的代表产品。

韩学东表示，工艺本身没有健康与否的区别，最主要还是看食物的成分和原材料是否新鲜。

「成分减法」多会通过控制脂肪、糖等元素的含量比，达到低油脂、低糖的目的，更好地控制人体体重和血脂，保障健康。近年风头很盛的 0 卡果冻、减盐薯片等都是成分减法的产物。

韩学东认为，基础成分控制虽然是健康趋势的主流，但其重点不在一味的减少，而是各类成分含量的合理配比。

「功能加法」指的是通过功能性成分的添加，增加零食的附加价值，达到利于睡眠、提升免疫力等效果，满足用户的进阶需求。其典型产品包括褪黑素软糖、高蛋白鸡胸肉等。

韩学东对此持保留态度，特别指出有些产品添加功能成分后实际功能有限，属于营销炒作的结果，不可轻信。

四、在创新的推动下，预计实现更高的增长

传统的食品工业，更多的是将好吃且低价作为核心竞争力，而健康食品的优势就是健康，率先追求健康的用户是走在前沿的消费升级用户，然后才会慢慢影响到普通用户。

但从大范围来看，这几类方向的零食，深受消费者喜爱：

第一类是便捷性零食。比如年轻人早上没时间吃早饭就买两包坚果或者买杯牛奶，这种小包装、易携带且容易分享的零食增长比较快；

第二类是蛋白质类。以前的休闲零食以饱腹为主，现在的休闲零食更强调蛋白质化。比如现在的卤味明显比以前的膨化食品客单价要高；

第三类是更强调健康属性、主打功能性的食品。现在的糖果含糖量已经没有那么高，更强调的是健康；

最后一类是具有长效性的成瘾类食品。比如带辣味的卤味或者是带甜味的烘焙

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