近年来,休闲零食市场刮起一股怀旧风。越来越多曾经淡出人们的视野的童年零食凭借经典的包装和传统的味道再度席卷而来;复古、怀旧主题的零食店铺雨后春笋般涌现;怀旧营销已成为品牌对话年轻人的一种新玩法。

英国社会学家齐格蒙特·鲍曼认为,怀旧源于全球化许诺给人的个体化、自由与幸福的愿景正在崩塌。公众从原来十分关注减少世界的不确定性、希望改变未来那明显的不可信任,转而把希望寄托于他们仍依稀记得的过去,他们认为稳定、可信任而有价值的过去。

怀旧是一种独立的,甚至是积极的情感。每一代人的记忆中,都留存着童年的味道。如果商家能够想方设法复刻这种记忆中的味道,抑或是渲染出这种怀旧情绪,使其融入品牌或者产品本身,便能迅速将人们拉回往日的美好生活记忆之中,提升消费者好感。

顺应这种潮流,零食饮料赛道上越来越多出现经典品牌重新恢复上市的案例。如大家熟悉的北冰洋、健力宝、跳跳糖、麦丽素等产品纷纷回归。这些老品牌要么通过现有产品挖掘新的使用场景,要么通过新技术将更健康的成分和“记忆中的味道”配方进行优化升级,满足年轻群体的多样化需求,一时间收获满满的“回忆杀”。

除了复刻记忆中的老产品,怀旧主题零食小店也越来越多地出现。这些小店像是一架架时光机,让封尘已久的回忆被一一唤醒,老式自行车、洋铁皮热水瓶、充满年代感的旧式海报,各式各样的怀旧零食,这些怀旧符号串联起童年的记忆,从而激发出沉浸式消费潜力,吸引人们消费、打卡,回忆旧时光。

将怀旧情感应用于营销战略中,同样可以有效提升品牌市场价值,增强消费者品牌忠诚度。怀旧本身就是一种情感,在怀旧广告中营造生活场景,表现生活片段往往更易给人留下深刻的印象。知名休闲食品品牌好丽友就曾在其广告中再现学生时代同桌之间“三八线”的故事,勾起无数人对学生时代的美好回忆。时至今日,这条广告仍被网友们模仿、翻拍。

好丽友还曾发起“我与好丽友”主题活动,在线征集到粉丝原创故事,内容涵盖亲情、友情、爱情,以及日常发生的有趣、感人、或神转折的“回忆杀”。好丽友通过为消费者提供一个分享成长历程和心得体会的平台,在众口相传中品牌印记不断加深,提升了品牌的影响力与美誉度。该案例荣获金旗奖内容营销金奖并入选高校公共关系教材。

但凡过去的,总是美好的。传统的、熟悉的味道常能给人带来情感共鸣。重新上市的经典零食、品牌透出的怀旧元素能够轻易抵达消费者敞开的心门。在营销和产品日趋同质化的当下,以“怀旧”为主题的营销方式无疑给老品牌重新焕发生命力提供了一个大好机会。但不过无论何时,厂商要想通过怀旧营销达到消费者沟通目的,都应该深刻洞察消费者诉求,将核心怀旧要素同品牌价值理念无缝衔接、完美融合。

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