今麦郎饮品没有主动去寻找属于自己的“蓝海”，而是陷入了饮品的“红海”中，这对于一个新晋品牌来说，是大忌。

回首2006年2月，华龙日清携手统一，借“今麦郎”东风之便高调进军饮品市场。然而，时至今日，今麦郎并没有得到饮料市场的认可。

“蓝海”突围

“华龙面，天天见”。经过近十年的市场沉淀，华龙终于占据了农村方便面市场的老大位置，与踞守城市市场的康师傅、统一形成遥相呼应之势。然而，这种态势却并非均衡。一方面，由于中低端农村方便面市场的巨大利好，康师傅、统一等巨头对之虎视眈眈，大有进攻的企图；另一方面，华丰、白象等羽翼渐丰，都想对华龙取而代之。危机四伏的竞争环境*终迫使华龙选择了以攻代守的战略，进军城市方便面市场，与康师傅、统一一决高下。

然而，由于长期以来的品牌资产沉淀，“华龙方便面即农村方便面”的品牌认知已经牢牢占据了消费者心智资源。要扭转消费者的这种认知，不仅需要相当长的时间，更需要投入相当的资源和财力，而且还得面临品牌形象摇摆不定、日益模糊的风险。因此，华龙*后决定，以创建副品牌的方式提升品牌形象。“今麦郎”于是横空出世。

今麦郎面临的城市方便面市场与华龙面临的农村市场存在许多差异。在农村市场，农村人特别讲究实惠，贪图便宜，吃方便面很多时候仅仅是为了填饱肚子。因此，华龙只需简单的产品诉求，外加诱惑性的价格及农村特色的宣传攻势（墙体广告＋地方电视台广告）就可获得成功。然而，在城市市场，消费者对方便面的营养、质感、口感乃至心理感受等尤为看重。而且，康师、统一等国内一线品牌，已经在这个市场上形成了自己的市场经验和营销模式，在技术、渠道、品牌等方面为后来者设置了种种壁垒。这也决定了今麦郎要想成功，必须独辟蹊径，开创一种既不同于以往华龙，也不同于康师傅、统一的营销新模式。

“今麦郎方便面营销的成功，关键在于找到了方便面的一个新品类市场，即弹面。”蓝哥智洋国际行销顾问机构顾问于斐告诉记者。彼时康师傅、统一等品牌虽然处于强势，但还是存在市场盲点。结果，今麦郎通过“弹面”的诉求，在三个*关键的方面与康师傅、统一等形成了明显的区隔：首先，康师傅、统一经不起煮泡，煮泡过后易折易碎，而“弹面”在字面和事实上对前者的弱点进行了“纠偏”，显示了不易煮烂、不易拉断、弹性强的优势，且这种优势自然而然地会唤起消费者对今麦郎“质量好”的联想。其次，当时康师傅等在宣传上比较注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，而今麦郎却逐渐在质量的基础上大打“营养牌”，通过骨汤弹面和今麦郎vip等特殊产品诉求，进一步强化了今麦郎的形象；*后，如果说以上两点还仅是停留在今麦郎的功能诉求上，那么“弹”字本身所表现出来的活力、动感、音乐感等形象，对消费者尤其是青少年也产生了巨大的心理甚至文化吸引。

这些都是康师傅等一线品牌一直都没有的，然而，它们又是消费者确实需求的，更是后来者竞争必须创造的。这也是今麦郎在激烈的方便面市场“红海”中努力找到的“蓝海”，而这片“蓝海”也让华龙在城市市场取得了翻天覆地的变化。

2004年，今麦郎不可遏制的销售势头使康师傅、统一等感到巨大的压力，从而大举展开拦截行动：一方面向农村市场积极渗透，与华龙争夺低端市场；另一方面在终端直接拦截（康师傅和统一几乎同时决定：凡销售今麦郎的经销商，就不能销售自己的产品；反之也一样），拉开与今麦郎水火不容的架势。

系统制胜

当然，一个新的细分市场或新的品类，并不一定是品牌成功的充分条件，很多时候，它仅仅是个必要条件。今麦郎也是如此。据熟悉今麦郎品牌运营模式的人士介绍，今麦郎的成功可以说是系统营销的成功，除了创造弹面这个特殊的新品类之外，今麦郎在传播、渠道、价格上也都是可圈可点。

在传播上，针对品牌形象塑造的需要和城市消费人群的特点，今麦郎采取了“新1＋1”媒体组合方式，即“中央电视台＋城市都市报”，极力诉求今麦郎“营养、健康、时尚”的个性和形象。

在渠道上，今麦郎避开了康师傅、统一等牢牢占据的城市超市、商场等终端，而选择城市社区附近的便利店以及小卖店，自建新渠道，从而一方面有效地回避了康师傅、统一的锋芒，另一方面又抓住了康师傅、统一以往忽视的一个巨大消费群体。

在价格上，今麦郎更是开创性地实施了“推拉结合”和“温水煮青蛙”式的策略，即在产品刚上市时，努力保持与竞品相比有相当竞争性、杀伤力的渠道价差，形成对新品的足够推力。与此同时，借助密集的电视广告所产生的拉力，形成推拉结合的合力，逐渐将今麦郎推向终端和消费者。*后，条件成熟时，今麦郎又开始“温水煮青蛙”，即分步骤地、一小点一小点地将价格慢慢调高，而且在每次微调时都辅之以短暂的促销，以让别人感觉不到价格的变化。但价格*终就这样以“打一巴掌后给一块糖”的方式成功地提高了。

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