今年是大白兔相对比较成功的一年，尤其在山东糖果市场上，大白兔的表现非常突出。据业内人士透露，2004年大白兔在山东的销售额仅为1000万，到2005年年底大白兔的销量已经超过了2000万，稳稳地坐上了山东糖果市场的把交椅。大白兔缘何能有如此大的改观，记者就此问题进行了广泛深入的调查：从总体来看，大白兔在山东市场舞出的漂亮三剑成就了它的将相之位。

剑： 抓大户、放小户，减少经销商数量

大白兔进入山东市场的时间要比金丝猴早，大部分经销商都是从经营大白兔开始起家的，然而由于大白兔的产品品种相对较少，从进入山东市场开始大白兔在各方面基本没有什么变化。直到2003年金丝猴迅速跟进大白兔的圆柱奶糖后，大白兔才感觉到自身与金丝猴相比，在价格、品种数量等方面都不占优势，市场销量也开始出现明显下滑。面对如此尴尬的局面，大白兔从2004年开始实行“广撒网、多捞鱼”的市场策略。一时间，山东各地大白兔的经销商如雨后春笋般迅速增多，然而庞大的经销商队伍非但没有及时增加产品的销量，反而给大白兔的经销商管理工作带来了巨大困难。市场窜货现象非常明显，经销商之间的各种不正当竞争严重损害了大白兔的产品形象。为了充分解决这一问题，大白兔驻山东办事处从2005 年初开始大范围削减经销商的数量，砍去了一批年销售额低于10万的经销商，让他们转做二级批发商。据山东的黄经理介绍，目前大白兔的经销商只有两个，一个设在济南，另一个设在青岛，将整个山东市场分为胶东区和鲁西区。这样有效地梳理了网络结构，窜货现象得到有效遏制。

一些业内人士认为，虽然表面看来大白兔的经销商数量减了，实际上经销商的单个销量得到了明显提升，进而有效地激发了经销商的积极性，使大白兔在整个山东市场的面貌焕然一新。但也有一些经销商认为，大量小经销商不利于产品覆盖下游市场，但从总体来看，大白兔的这一做法还是利大于弊。另外，从市场来看，大白兔远远没有金丝猴、喔喔等私营企业的区域政策灵活。有人认为，大白兔在山东市场的及时调整说明冠生园上层领导的观念已经开始有所转变，这将促进大白兔在各区域市场更加灵活地实施区域市场操作策略。

剑： 提高价格，统一市场价格体系

以前由于经销商数量过多，为了完成销量，多得扣点，一些经销商就想办法将价格压得很低。而一些规模较大的经销商，由于其产品主销大型商超，在进商超时他们要考虑高额的入场费和终端管理费用，因此这部分经销商不愿降价，由此造成了大白兔的终端价格体系相当混乱的局面。据滨州市的赵经理介绍，大白兔价格混乱的现象在2004年*为严重，圆柱奶糖的终端零售价在一些地区卖到了12元/斤，而有的商超价格却高达16元/斤，这样混乱的价格体系给消费者造成一种可能是假冒伪劣产品较多的错觉。2005 年削减了部分经销商后，大白兔又重点将自己的价格体系进行了一些调整，散装圆柱奶糖的零售价格统一提为18元/斤，各种规格包装的产品价格保持不变。

2005年是大白兔相对比较成功的一年，尤其在山东糖果市场上，大白兔的表现非常突出。据业内人士透露，2004年大白兔在山东的销售额仅为1000万，到2005年年底大白兔的销量已经超过了2000万，稳稳地坐上了山东糖果市场的把交椅。大白兔缘何能有如此大的改观，本刊记者就此问题进行了广泛深入的调查：从总体来看，大白兔在山东市场舞出的漂亮三剑成就了它的将相之位。

对于这次提价，大部分经销商认为，提价可以相对增加经销商的利润同时还可以保证整个山东市场的价格体系，充分调动经销商的积极性。青岛的赵经理对记者说，以前大白兔的价格非常混乱，大部分经销商的利润都比较低，所以经销商的积极性也相当低。大家都将大白兔作为其他品牌的一个补充品来卖，也就是如果有人想要一点大白兔的货，经销商可以及时供货，但真正让经销商得利润的却不是大白兔的产品。胶州的李经理认为，这次提价除了提高了经销商的积极性和主动性之外，对大白兔产品形象的提升也非常有利，大部分消费者会认为大白兔又恢复了以前的高品质和高价位。据估计，2005年大白兔的散装奶糖能增长600万~700万左右，尤其在胶南、胶州、威海、烟台等城市增长量都非常明显。烟台的张经理认为，*近两年山东消费者的品牌意识越来越强，他们不会在意价格上涨多少，而是更注重一种高品质的消费理念。因此，大白兔的这次提价进一步刺激了山东的糖果消费市场，再加上2005年糖果提价的又不仅仅大白兔一家，所以大白兔圆柱奶糖的销量会出现不减反增的现象也很正常。但是一些经销商也认为，由于现在大家购买糖果只是用于节庆期间招待客人用，因此消费者对产品的包装越来越重视，而大白兔一直不变的外包装也就成为制约其糖果销量的一个主要因素。虽然2005年大白兔在产品品种上有所增加，但大家更希望能看到新颖包装的大白兔奶糖的出现。

第三剑： 做广告、树形象成功拉动区域市场

2005年大白兔*大的转变是增加了广告方面的投入，尤其央视广告的宣传令消费者直接感受到了大白兔的变化。一些业内人士认为，大白兔已经开始向现代品牌意识靠近，以前 “酒香不怕巷子深”的观念已经被彻底淘汰了。经过2005年在央视一年的广告运作，大白兔充分看到了广告在品牌运作中的重要性，央视广告不仅在提高经销商的积极性方面效果显著，更让大白兔有了一个全新的精神面貌。与此同时，山东各地的经销商充分把握央视广告的时机，并结合各地市场的情况利用圣诞节、元旦等节庆时机，在各大商超举行了一系列的免费品尝和买赠活动，令大白兔的终端表现异常活跃。据了解，在2006年的央视黄金时段广告招标中，冠生园继续以1100万的数额拿下了新一年的央视广告，看来央视广告确实让大白兔尝到了不少甜头。

济南的刘经理在接受本刊记者采访时说，除了有以上的终端拉动活动之外，大白兔的陈列工作也明显好于去年。在济南的大润发、银座超市以及青岛的家乐福等大型商超都能看到大白兔自己设计的产品展示架，今年大白兔又推出了一些新口味的奶糖，如红豆口味、巧克力口味、草莓口味等，进一步丰富了终端陈列架的产品展示面。除此之外，大白兔的114克袋装产品还卖进了济南的一些等新兴娱乐场所。在c、d类小店的开发上，大白兔也增加了许多新的连锁便利店。滨州市的赵经理认为，以前大白兔只有圆柱奶糖好卖，现在大白兔共有五六十个品种，使终端陈列架显得丰富了很多，给人一种“大白兔大家庭”的感觉，品种的丰富提高了产品形象也促进了终端陈列的丰富化，有效地拉动了区域市场。

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