一场可能引发行业变局的赛跑

2006年，随着青岛、燕京、华润雪花奥运营销动作的陆续启动，中国啤酒行业次“奥运大赛”正式起跑！

不可否认，从现在开始，未来三年里，北京奥运会将是全球体育的赛事。2008年奥运会在北京召开，给了中国品牌一个巨大的发展机遇，但也是一次*大的考验，很多企业次面对“奥运营销”。

无论是青啤、燕啤提倡的“奥运营销”，还是华润雪花的“非奥运营销”，三巨头的目标都直指奥运会。与企业的其他营销策略不同，奥运营销持续时间较长，从构建奥运营销的策略到实施推广，会持续2－3年甚至更长一段时间，也就是说在奥运会前、奥运会期间乃至奥运会后，这套策略都将影响企业的航向，而他们的变化无疑将波及到整个中国啤市。

奥运营销的三年，啤酒巨头不仅是进行一场营销比拼，更是一场可能引发行业变局的赛跑。

■预热奥运会

面对同样的大环境，中国啤酒行业的三大巨头交出了三份完全不同的答卷。

青岛啤酒：打造全民奥运

2006年，被青啤定位为奥运营销的起始年。

6月6日，青岛啤酒集团正式公布了为期三年的奥运营销战略。在未来两到三年内，青啤将坚持“全民奥运”，以品牌传播、销售、体验三位一体营销的模式，让消费者分享青岛啤酒的奥运价值观，参与和欢庆。

结合点：百年品牌＋百年奥运

青岛啤酒股份有限公司副总裁张学举指出，青岛啤酒成为08奥运赞助商有着特定必然性。青岛啤酒与奥运的结合点主要体现在三个方面:首先，青岛酒和奥运会一样，都拥有着百年的历史，有着浓厚的历史文化积累。，作为中国啤酒行业的老大，中国民族企业的排头兵，青啤本身有一种社会责任，全力支持08奥运。第三，奥运对于青啤来说，是一个难得的平台，借助奥运这个平台，能迅速锻炼青啤的队伍和整合能力，能更好地实现与消费者和媒体相互沟通。

目标：做好“奥运公民”

在青啤的奥运营销战略中，提出了“奥运公民”的概念，即在未来的三年之中，青啤要做一名的奥运公民。

所谓“奥运公民”，是指青啤不仅是一家企业，而是成为了一个个体，与普通公民一样担负起相应公民的责任，把奥运会推广到。

青岛啤酒等四家北京2008奥运会赞助商的顾问公司弘景营销策划公司总经理何静娴认为，一家奥运赞助商的营销策略必须要考虑三个层次的问题：如何在奥运中突出自己；如何带动消费者；如何使北京奥运会更有特色。因此，奥运赞助商除了考虑要怎样通过奥运会传递品牌信息之外，还担负着如何支持奥运会的责任。青啤提出“奥运公民”的概念，就希望通过自己的努力，让大家在奥运会中感受、关联到这些价值，同时维持下去。

在未来的三年中，青岛啤酒的奥运营销方向主要将围绕8个字展开：参与、欢庆、推广、人文。“参与”，是指鼓励全民参与并体验北京奥运会，同时体验青岛啤酒的激情；“欢庆”，是指为中国和全世界人民带来北京奥运会的欢庆和激情，分享荣耀；“推广”，是指致力于推广奥运和北京奥运会的精神、理念和文化；“人文”，是指青岛啤酒以其百年啤酒文化更好地推广人文奥运，带来更深层次的人文奥运价值观。

预热：系列活动启动奥运营销

青岛啤酒的奥运营销策略主要分为四个阶段：即建立奥运赞助认知、巩固奥运赞助认知、体验激情、共享快乐，围绕各阶段不同的主题，青啤展开了一系列主题推广和赞助活动。

早在2005年6月，青岛啤酒确定了“激情成就梦想”作为新品牌主张，并借助央视“梦想中国”大型电视活动进行广泛的传播。同年8月，青啤成为奥运会赞助商。

青岛啤酒连续四年赞助了厦门国际马拉松比赛。这个活动重在全民参与，不重输赢。青啤希望通过这种活动带动“大众参与”的热情。此外，青啤对中国网球公开赛的赞助也在几年前就开始了，“提倡一些新鲜的时尚体育项目，符合青岛啤酒‘做得更好’的理念。”通过这两项活动，体育营销对于青啤已不再是一个新东西，而是成为企业的一部分。2006年，青啤将继续赞助中网，围绕“冲击网球，激情成就梦想”的主题做更多的项目，这其中包括计划将“9月17日”定为青啤日。

2006年5月12日，青啤“奥运行”大篷车路演活动在上海发车，通过企业品牌、奥运知识的问答，推广奥运精神，与消费者互动体验。活动将历时4个月，预计在三十个城市巡回演出。

2006年6月*期间，青啤与央视合作推出“观球论英雄”栏目，提倡“全民参与”。2006年7、8月间，青啤将开启“我是”栏目，推广时尚的全民奥运健身活动。

■燕京啤酒：以奥运的名义贴近、互动

在青岛啤酒公布奥运营销战略的同，同样是北京08奥运赞助商的燕京，在北京顺义举办了“2006燕京啤酒节”。在开幕式上，燕京啤酒集团董事长兼总经理李福成宣布，燕京在重点市场的奥运营销战略启动。

燕京提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，并高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。然而，这次燕京并没有提出一套奥运战略的明确理论和概念，事实上，燕京的奥运营销战略是在一个个与消费者形成情感交流和互动的活动中展开的。

举措一：冠名北京女排

2006年4月8日，燕京啤酒与北京女排签署合作协议，成为北京女排的冠名赞助商。今后四年，北京女排将以“北京燕京啤酒女排”的名义参加国内各项赛事,并把燕京企业产品（啤酒、矿泉水、饮料等）作为指定产品。

这次携手被喻为燕京奥运营销战略的步。选择北京女排，燕京是希望能充分利用本土优势，进一步贴近大本营北京市场及周边的消费者。

举措二：推出新产品

燕京奥运营销的步，就是在德国*足球赛期间，推出了新产品燕京冰纯啤酒。这是燕京调整产品结构的一步重要举措。

新产品融合了冰啤和纯生的工艺特点，利用“冰晶化技术”使酒液快速降温，使啤酒中苦涩的高分子物质凝结成冰晶，将其滤除，保证啤酒风味更加纯正爽口；并采用纯生的“低温膜过滤技术”滤去酵母菌等杂质，使口感更加新鲜柔和。

2006年，燕京投资1000多万元，从德国khs引进了三条全自动化生产的冰纯扎啤灌装生产线，由原来的时间控制变为流量控制，各种阀门由原来的人工操作变为程序控制，每小时可灌装180桶。同时，燕京冰纯扎啤采用独特技术的扎啤酒桶，实现了专用桶全封闭无菌灌装。

举措三：借助*，练兵体育营销

*期间，燕京与北京当地的强势媒体联合推出了一系列的活动，进一步为体育营销铺路。

5月初，燕京啤酒与北京娱乐信报合作举办的“美丽*足球宝贝评选”活动正式启动。活动吸引了来自包括西藏、新疆在内的27个省、市和自治区的1000多女孩报名参赛，通过短信投票的方式实现与消费者互动。

6月，燕京啤酒与《北京青年报》联手推出了“每日球迷大奖，独得100箱燕京”的球迷短信竞猜活动。该活动通过北京青年报《追球》专刊为本次*有奖竞猜活动特别设立了短信平台，每个比赛日都将进行有奖竞猜。与此同时，燕京啤酒还选取了北京一些具有特色的酒吧或餐厅进行现场竞猜和彩绘活动，与消费者互动。

举措四：奥运促销进社区

2006年，燕京将逐步加强对北京地区社区的覆盖和控制。在奥运营销的环节中，针对社区的主题活动和促销也成为重要组成。

5月到9月，每个周五到周日，燕京将同时在北京八大区50个大型社区开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”系列活动。活动旨在加强燕京啤酒与社区业主的互动，通过进一步贴近消费者，树立企业良好的品牌形象。

这些活动，通过幽默的游戏、趣味的问答和以及精彩的节目表演，将品牌宣传和企业理念融入活动中，营造一种周末狂欢、轻松、欢乐的氛围，增加业主对燕京啤酒的口味特点、产品种类、公司整体发展等状况的了解。同时进行产品展示、试饮、咨询和特卖。

举措五：梦想奥运千人团

6月初，燕京啤酒集团与广西电视台联合主办的“2006年燕京啤酒·梦想奥运千人团”在广西正式启动。

“燕京啤酒·梦想奥运千人团”活动将在范围内组织超过千人的助威团，2008年到北京奥运会比赛现场为中华健儿加油助威。其中，从2006年到2008年，将每年在广西组建一个百人团，该团的成员由《燕京带你看奥运》这一平民选秀大型娱乐节目，经过逐层选拔组成。2006年9月，首批百人团总决赛将于南宁进行，决出100人组团，2008年免费到北京看奥运会。

■华润雪花：做啤酒爱好者的代言人

没有“奥运赞助商”的头衔，华润雪花多少显得有些异类。但同为行业三巨头之一的雪花，也希望借着奥运东风，切下一块美味的蛋糕。

2006年5月中旬，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略，并提出了一个全新的名词——“非”奥运营销策略。

背景：一次差异化机会

华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海在接受记者采访时表示，非奥运营销是雪花啤酒次创造的一个营销理论。“因为雪花一直在致力一种差异化的策略，当别人都是赞助商的时候，雪花就能显得更加特别。别人做奥运营销，我们就做非奥运营销。”侯孝海这样说。

事实上，早在2005年上半年，在奥运会赞助商名单还没有正式确定之前，华润雪花就对“雪花啤酒要不要赞助奥运”做了一个详细的调研。经过讨论，雪花啤酒决定不参加奥运赞助商的争夺，只是让集团的品牌组和推广组继续跟进其他企业的进展。

2005年8月，燕京和青岛先后宣布成为2008年北京奥运会的赞助商，华润雪花的高层们敏锐地察觉出这是一个好机会。主要竞争对手均为奥运赞助商，赞助商优势难以保持，雪花获得了一个保持差异化的巨大机会。而不管是奥运营销还是非奥运营销，都是品牌资源的整合，雪花啤酒已具备了这种能力和基础。

区别：支持奥运与支持看奥运的人

目前，对奥运会这个事件的运用，或者是对奥运这个平台的使用，至少有两种方式：种是赞助奥运，种是拦截式奥运或者埋伏式奥运。

所谓奥运营销，就是企业围绕奥运会这一体育平台，来组织自己的品牌营销活动，可口可乐、三星、adidas都做得相当出色。而奥运拦截式营销，就是在消费群观看、关注奥运会的时候，用品牌广告和推广活动进行拦截。比如说找奥运会的奥运、体育明星、体育项目、代表团来制作广告，赞助或者冠名相关电视栏目，或者在奥运会场周边做一些广告等。实际上，非奥运营销是奥运营销的另一面。

简单来说，如果把奥运会分成两块内容，一个是奥运会的举办，另一个是中国广大的奥运会观众。啤酒的奥运营销和非奥运营销*重要的区别在于：奥运会营销直接支持奥运会，通过自己品牌与奥运品牌的融合，提升自己的品牌价值；而非奥运营销从侧面支持奥运会，通过支持看奥运的啤酒消费者，满足消费者关注奥运、看奥运的需求。

在奥运会历史上，曾经有很多品牌做拦截式营销的经典案例。比如nike就曾通过奥运拦截式营销，超过了作为奥运合作伙伴的adidas的效应。如今，奥运会对赞助商的品牌权益和保护也日益增加，拦截式奥运的方式越来越难做，再加上做的人多了，更难出彩。

目标：广大啤酒消费者

以支持看奥运的啤酒消费者为目的，雪花非奥运营销策略的核心就是啤酒爱好者。

2006年5月17日，雪花啤酒开始在中央电视台播出一则全新的广告，这则广告被业内喻为雪花啤酒非奥运营销策略的步。这个广告中，雪花提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的形象。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：1、“没人赞助我球鞋，我跳得不高，跑得也不够快，但是咱们也不简单，我努力工作，让全家过上好日子。”——啤酒爱好者就是芸芸众生中的一员；2、“咱们国家赢了，我们吼得比谁都响”——啤酒爱好者的参与性和重要作用；3、“这时候有我们才行”——这就是啤酒爱好者的价值主张。在此之后，画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”，这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这时候有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。

价值：提供新营销思维

侯孝海告诉记者，华润雪花提出非奥运营销，*重要的意义是在于给中国的营销提供更多的新思维。“但是非奥运营销不仅仅是一个概念，它是一种完整的理论，同时也需要实践，通过雪花啤酒未来三年去实践。我们现在是先把高地占领了，然后再慢慢推广。”

尽管华润雪花方面对非奥运营销的“落地”措施严加保密，但记者还是探究出一些端倪。

首先，雪花“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央台正式开播，期投放在3000万左右，随后各地方台也将紧接着播出该广告。

，*期间，雪花啤酒没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷*”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。

第三，5月中旬，2006年度“雪花啤酒勇闯天涯——啤酒爱好者探源长江之旅”推广活动正式启动，此次活动将在12个省市自治区开展。2005年10月，“雪花啤酒勇闯天涯”次活动——雅鲁藏布江峡谷科考探险活动圆满结束。从前期的“开盖有奖”、“志愿者招募”，到后期的联手中央电视台二套《挑战》栏目选出形象代言人，该活动成为2005年中国啤酒市场上*吸引眼球的品牌活动。今年的探索地点确定在青海境内的长江源头。8月下旬，雪花啤酒探索队将与国内水资源、地理地貌等环保专家、discovery探索频道摄制组一同出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。华润雪花啤酒总经理王群表示，集团希望通过这个活动，倡导一种消费时尚和生活方式，继续巩固和加强雪花啤酒在消费者心中“勇敢、冒险、挑战自我”的品牌形象。

第四，日前，华润雪花推出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的新标识。这一标识作为雪花啤酒非奥运营销策略时期的重要标志，出现在广告和户外推广中，也将用于产品包装。6月底，印有新标识的雪花啤酒将在范围内上市。

■奥运之战的四大聚焦

可以预见，未来三年啤酒奥运营销比拼，将以下几个问题将成为焦点。

焦点一：三种风格的较量

青啤、燕京、华润雪花的这场战争，事实上是三种风格的较量。在业内，青啤一向以魄力著称：从率先开创“低成本扩张”模式到去年推行“大客户制”，青啤的做法彰显出巨头的风范。此次青啤提出“奥运公民”的概念，将行业道义和业责任摆在了首要的位置，向世界传达一种中国啤酒领军者的霸气。燕京相对是一个更正统的中国本土啤酒企业，务实和稳重是其一贯的风格。它没有采取一种高高在上的方式，而是用一系列具体的活动去贴近消费者，走的是一条亲民路线。而华润雪花，一贯的差异化风格让其推出了非奥运营销策略。

焦点二：争夺北京

无论是作为中国的首都，还是作为08奥运的主会场，北京市场无疑有着重要的战略意义。青啤与燕京的“05京城之战”无疑是一场经典战役。双方战事还在继续，2006年4月初，华润雪花又突然杀入，并直言不讳“更多是为了2008奥运会”。

北京“奥运之战”的核心将还是对终端的掌控。青啤在2005年的基础上，推出了大优精品，从低端产品到中产品全线覆盖，并表示“深入开展以互动为核心的社区活动”，“继续加强对北京社区的渗透”，“08年力争拿下四成的市场”。燕京提出“北京是燕京的大本营，巩固北京市场就是要巩固网络”，紧锣密鼓地对北京市场的销售体制进行改革。华润雪花的终端掌控能力一直在业内备受瞩目，他们的目标是北京60万吨的主流酒市场，对于他们来说，“06年的目标是拿下10％的市场，今后每年逐年递增”。

焦点三：抢夺消费者

无论奥运营销还是非奥运营销，企业们的*终目的，都是为了抢夺消费者。

对于青岛、燕京、华润雪花来说，他们已经初步完成了自己在的布局和品牌构建，拥有了一定的规模基础，因此三家企业之间的战争已经由过去围绕价格、口味、渠道建设等方面的战争，转入到了一个更深的层次，即如何提升品牌价值，如何提升消费者忠诚度。

对中国啤酒企业来说，与其说奥运会是进军国际的捷径，不如说他们会更看重自己在国内市场品牌价值的提升和势力的进一步扩大。如今，三大巨头都在进行化品牌的运作，各自仍然存在着销售盲区，而奥运会无疑提供了一次绝好的切入口。

焦点四：排序变化

在未来的三年中，中国啤酒的行业格局也将面临着巨大挑战。

其一，2005年，青岛啤酒集团的总销量为408万千升，华润雪花为395万千升，燕京为312万千升。华润雪花夺得2005年单品已被喻为“打破了中国啤酒传统的品牌格局”。未来三年三大啤酒企业借势奥运的营销成果将逐渐明显，难免不会有黑马的出现。

其二，随着国际啤酒巨头对于中国啤酒市场的渗入，外资对中国啤酒行业格局的影响也正日趋明显，未来的行业格局排位，不能将他们排除在外。北京奥运会不仅仅是中国啤酒企业的舞台，它聚集了全球几乎所有的国际知名啤酒品牌。北京奥运之战，不仅仅是国内啤酒品牌的战争，也将是与国际知名品牌正面交锋的“世界大战”。

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