品牌是企业联系消费者的纽带，是公司经营取得成功的重要资源之一。长期以来，跨国公司一直实施着高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌策略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵，并依靠产品占领市场。

在具体实施品牌策略方面几大跨国公司又各有特点。奥驰亚集团注重打造万宝路超级品牌，其“万宝路”仅在美国市场就达到300万～400万箱的销量，全球范围内则达到900万箱，市场覆盖面极为广泛。英美没有“万宝路”那样的超级品牌，它的品牌策略是根据各个市场的特征来确定。日本则着力打造骆驼、云丝顿、沙龙和柔和七星四大国际品牌，而帝国则平衡发展了、自等多个产品品牌系列。

相对于跨国公司长期一致的品牌发展政策，中国业经历了小品牌混乱状态后，开始走上*发展策略之路。

奥驰亚：打造万宝路超级品牌

奥驰亚业务（包括菲莫国际和菲莫美国）的发展离不开超级品牌万宝路的发展，“万宝路”是国际市场上*。在2005年，万宝路的国际市场发货量达到了3221亿支。不包括意大利和日本的一次性收入以及德国消费的恶化，万宝路的销售量增长了1.8%，表明其继续具有活力。在国际市场上几个高收入市场上，例如在日本、墨西哥、俄罗斯、土耳其和英国，万宝路的市场份额都在增加，在美国市场上，万宝路的销量也在增长。不过一些市场上的销售量如德国就下降了。据估计2005年万宝路在国际品牌方面所占的市场份额达到了38.6%，比2004年增长了1.3%。世界上有3/10的成年人青睐万宝路，在2005年，红色万宝路的市场份额又增加了0.2%。

通过两种方式，万宝路品牌在国际市场上获得了较快的发展。

由于奥驰亚的业务遍及世界180多个国家和地区，在海外的万宝路生产主要采取两种方式，一是直接投资或合资设立厂。目前，在全球拥有27个独资和合资的加工厂，有36家公司许可生产菲莫的产品，产品在160多个市场上销售。

西欧是菲莫国际*大的海外制造中心，它在荷兰的卑尔根(bergen op zoom)厂年生产能力达到750多亿支(合150万箱)，是菲莫公司在海外的一个*先进的大型制造中心。

20世纪90年代以来，菲莫在东欧、亚洲、中东、拉丁美洲的一些经济增长较快、市场逐渐开放的国家和地区相继购买、新建、扩建了一批制造厂。

近几年，菲莫根据市场的变化，对其国际生产体系进行了一系列的整合，关闭或合并了一些小的生产点。

菲莫美国则是美国销万宝路的生产商。2005年，在美国销售万宝路占到了总销量的40%。

菲莫在靠近销售的区域生产万宝路产品，这能大大降低万宝路的生产以及运输成本，有利于万宝路市场的拓展。

另一方面，菲莫通过与其他公司的合作，授权其他公司在当地生产或者销售万宝路品牌的权利，即委托加工(许可生产)。例如，2005年9月，与英国的帝国集团达成了在英国经销和销售万宝路牌的贸易协议扩展四年的协议。帝国与菲莫签署的*初协议在2001年，协议开始的时候，万宝路牌在英国的市场份额为6.6%，签署协议后到2005年已经提高到了7.7%。另外，在1972年到2005年4月1日期间，菲莫授予日本在日本生产和销售万宝路的许可权。通过这种方式，到2005年，万宝路在日本的市场份额已经增长到了9.7%。

在2005年12月，菲莫又同中国总公司建立了长期战略伙伴关系。此协议的一个主要条款就是在在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行销售，以此来扩大万宝路在中国的销量。

菲莫美国公司通过打击折扣商，获得提高价格的能力，推动其主导品牌万宝路的进一步发展，取得了良好业绩。

通过成功推出万宝路超淡味薄荷品牌，菲莫成功地扩大了产品系列。随着产品线的扩张和独特的营销以及促销活动，万宝路的魅力进一步得到了提升。

通过许可协议的方式，万宝路可以利用合作伙伴的渠道，利用*少的自愿，把万宝路品牌销售到目标市场上去。

除了以上两种途径外，菲莫还通过制定万宝路营销策略来提升万宝路的魅力。万宝路的策略是：

扩张品牌线，以扩大对成年烟民的吸引力，正在开发口味差异的万宝路品种，例如混合29，已经从德国和瑞士扩张到了奥地利和意大利；混合28，引入了英国；而柔和品牌，已经在拉丁美洲铺开，达到了墨西哥，在这里，其为菲莫的成功做出了0.8%的贡献；

使用特种包装增加活力诸如“淡味风格”包装；在仍许可的地方开展的传统营销措施，例如万宝路冒险队活动，现在也在冬天开展类似夏天的活动，mxtronica音乐推广以及与我们的摩托车活动比赛相关的赞助，如红色赛车学校；

启用独特的令人刺激的促销平台，在法定年龄场所特别强调万宝路品牌，把一些传统和一些更现代的万宝路标示同特种包装、促销事件和音乐赞助结合起来，我们已经在*重要的和*现代的成年人会议场所中加强万宝路的位置；

开发新零售理念，提升在关键零售店的展示形象，继续在销售点树立万宝路的品牌形象。

除了万宝路外，菲莫国际还有许多其他成功的品牌和中等价位的品牌，例如云雀、菲莫、chesterfield、弗吉尼亚细长品牌和百乐门。“l&m”是pm在国际市场上销售的另一个重要品牌，同时它也是国际市场上的第三*。这些品牌也为奥驰亚的成功做出了很多贡献。

英美：培育合理的品牌体系

与菲莫公司大力培育万宝路超级品牌的策略不同，英美是根据品牌发展来进行分类的。其品牌策略是：继续建立一个有重点的、分段的和有差异的品牌系列，保持其国际品牌、区域品牌、地方品牌各类品牌的适当组合，形成合理的品牌体系，以充分满足世界各地多样化的消费需求，适应市场一切可能的变化，在关键区域内的整个品牌系列内分配资源，以保持和提高市场占有率为首要目标，同时逐渐引导消费向国际品牌转移，促使销量和利润的强劲增长。

目前，英美每年的产销量在1500-1600万箱，约占全球总量的15.4%，在烟市场上占有17.6%的份额，拥有300多个品牌，这些品牌是在该集团散布于66个国家中的87个工厂内生产的。

这些品牌大致可分为三类：

1．国际性品牌

主要是555、健牌(kent)、登喜路、好彩、乐富门等，这些品牌长的有一百多年历史，有的是世界上*古老品牌之一，短的也有了五十多年历史，在几十个甚至一百多个国家畅销，积累了深厚的商誉和无形资产，是英美的业务核心和利润源泉。在国际品牌中，又分出主力品牌，作为市场推广的重点，目前有4个主力品牌，分别是登喜路(dunhill)、好彩、健牌和波迈。英美继续在四个关键品牌上进行投资，这四*从1999年以来总销量增长超过了50%。

在2005年，英美的总销量为6780亿支。其中其4个全球旗舰品牌登喜路、健牌、好彩和波迈，表现都很好，销量几乎占到了英美总销量的20%。健牌增长了18%达到了新记录，销售量将近390亿支，主要是其主要市场俄罗斯、罗马尼亚和日本的市场份额比较高的原因。波迈由于在其所有的关键市场上表现良好，再次增长了25%，达到了将近330亿支。而登喜路由于今年年初韩国和马来西亚销量大幅下降的结果，销量下降了4%，销售量超过了300亿支。好彩主要是由于德国的市场销量下降的结果，销量下降了2%，为220亿支。

2．区域性品牌

如英美在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。有些地方如拉美地区的消费者长期习惯于一些特定的区域性品牌，而不太接收流行的国际性品牌。如在阿根廷销售的jockey club品牌，在澳大利亚销售的假日品牌，在巴西销售的free and carlton品牌，在加拿大销售的du maurier品牌，在意大利销售的sax品牌，在墨西哥销售的boots品牌等等，这些品牌在不同地区发挥着重要的作用。

3．单一地区品牌

仅在一国或一个地方销售的牌子，这一般是合资或者英美刚进入一个新市场收购的牌子。如英美在中国合资厂生产的“黑猫”和“君子竹”品牌。

另外，英美还推出了针对一些地区的其他产品。在2005年5月份，英美在南非和瑞典推出了两个的鼻烟品牌。英美还推出了诸如samson、ajja、javaanse jongens等品牌的细切产品。另外还有clan、erinmore、黑色船长和登喜路品牌的斗烟。英美还有单支手卷登喜路、don pablo和微型黑色船长品牌的雪茄。

对于这三类产品，在同一市场上，英美往往会同时推出这几类产品，而不仅仅是一种产品，比如在阿根廷市场上在推出地区性产品jockey club之外，同时还有derby和viceroy两个国际品牌在市场上出现。这主要是由于每个市场上都有不同层次的消费者，而不同档次的推出能满足不同的需求。

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