有观点说政治家的野心是谋权，商家的野心是谋利；那么，对于青啤这个活跃于ｈ股、ａ股市场的中国蓝筹，其投资动作绝不仅仅是谋利那么简单。

青啤一直在制造悬念。自去年底双方签订了未来三年的战略合作协议以来，青岛啤酒（以下简称青啤）与湖南卫视突然一起失语，双方的合作动向变成了一个谜。在外界五花八门的猜测过后，"我是”——这个富含体育味道的娱乐节目终于浮出水面。按照赛事规则，凡是年满18岁，在运动方面有所特长的男性都可参加。比赛中，将分为规定动作和才艺展示两大板块，总将成为青啤形象代言人，并获得100万元人民币的代言费，同时还将代表青岛啤酒成为2008年北京奥运会火炬接力手。

青啤为举办这项活动，总投入将超过1亿元，而其2005年实现的净利润是3.066亿元。青啤为何要下此血本挖掘娱乐的潜力？这场投资让人看到了其暗藏的野心。

投资转向

去年，两档电视娱乐节目吸引了无数中国人的眼球，这边是青啤投资的"梦想中国”，那边则是蒙牛的"超级女声”。相比之下，青啤投资cctv的"梦想中国”显得颇有点尴尬。对此，北京正略钧策咨询公司营销专家黄兆华认为："青啤与’梦想中国’的合作显然不如蒙牛与’超女’的合作那样轰动。从已有的收视数据分析，’梦想中国’的收视群体非常多元化，与啤酒的主要目标消费者中青年男性重叠度有限。”很明显，"梦想中国”不清晰的目标定位，致使其观众群与青啤的消费群有些错位。青啤的投资决策失误，使投资回报也变得差强人意。

*终，青啤的投资方向发生转移，投入了湖南卫视的怀抱。

据《新财经》了解，"我是”这档体育真人秀娱乐节目并非湖南卫视直接策划，其真正的策划发起者、主导者是青啤。此活动由青啤一位副总裁直接挂帅，总投入超过了1亿元，并且历时半年多进行筹备，足见青啤对此的重视程度。青啤缘何对此这般重视？缘何抛弃中国*具影响力的电视媒体cctv，而转向湖南卫视的"我是”？

原零点市场调查公司副总经理肖明超认为："对’梦想中国’的赞助没有获得青啤想要的效果，既没有跟体育有任何关联，也没有将青啤的品牌元素和目标群体建立有效的联系，节目对青啤的品牌拉动力并不明显。因此，青啤希望借助更加具有影响力的平台来营销。”

黄兆华说："这是青啤未来几年奥运品牌战略的一个重要组成部分。作为一项长达数年的品牌投资战略，青啤每年都会有主题性品牌活动推出，到奥运年前后会形成高峰。’我是’这一主题活动，正是青啤实现为百年品牌注入更多年轻化元素的策略之一。从合作伙伴的选择角度看，湖南卫视应该是一个更容易打交道的媒体合作伙伴。”

"我是”属于竞技性节目，将选秀和体育结合起来，与体育营销的路线更为接近。该活动面向的人群更具有针对性，比赛机制更加倾向年轻男性，有更多的体育元素参与到活动中，这无疑与青啤的奥运品牌战略更加吻合。

同样，青岛啤酒投资用意不言即明。通过前几年的收购、兼并，青啤已经基本完成了范围的市场布局。黄兆华说："在产品布局完成以后，品牌影响力就成为了企业下一步的投资重点。从范围看，青啤的主要竞争对手燕京和华润品牌影响力都有限。而借奥运契机赞助影响力大的娱乐节目，将是青啤品牌发展的重要战略机遇。”从赞助都灵*，厦门国际马拉松，cctv-5观球论英雄等赛事活动，到"我是”真人秀活动的推出，青啤的奥运品牌营销战略路线显得越发清晰。同时，《新财经》还了解到，青啤将配合"我是”做很多辅助的产品营销活动，利用"我是”将各类营销事件串联起来。

参赛选手、影响群体、电视观众、消费者这些要素同样被串联起来，"我是”欲将国人的视线拉近青啤。真人秀对市场*大的刺激莫过于物质刺激和精神刺激，而目前部规定的真人秀节目物质激励上限是2万元人民币。尽管"我是”不会因比赛而给胜者奖励2万，但将代表青啤成为2008年北京奥运会火炬接力手，以及成为青啤代言人后100万元人民币的现金奖励，则显得更具诱惑。在目前投资国内的真人秀节目方面，像青啤这样的大手笔还极为少见。

略地野心

长沙、广州、南宁、福州、南京、沈阳——青啤选择了这六个省会城市作为选手的"海选”地。

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据知情人士透露，选择长沙不仅因为这里是湖南卫视的大本营，活动的决赛地在这里，更重要的是，这里是青啤的主要竞争对手燕京啤酒的地盘。燕京2003年就成立了华南事业部，并且同时设立长沙华南燕京啤酒销售有限公司和燕京啤酒(长沙)有限公司。而青啤的华南营销公司设在深圳，尽管有青啤(长沙)有限公司及郴州公司与燕京较量，但势力悬殊。另外，长沙还有像国人、白沙这样的当地啤酒品牌。选择南宁的原因同样如此。南宁是漓泉啤酒的天下，燕京在2002年就将漓泉收购，而广西市场一直是青啤与燕京争夺的重点市场。2005年漓泉啤酒在广西的销量达47万吨，而青啤在这一地区只卖出了13万吨。不难想象，选择长沙和南宁，是为了抢夺燕京的地盘。

同样，选择福州也是冲着燕京而来。尽管青啤从2001年开始就陆续收购了福州榕城啤酒厂、漳州啤酒厂和厦门银城啤酒，2002年7月，又迅速地组建了东南事业部（后成立东南营销公司），完成了在福建市场的布局。但在2004年，燕京通过并购惠泉啤酒给青啤的东南布局及台湾市场构成了极大威胁。

圈定广州的目的则是为了对付珠江啤酒。作为珠三角中心城市，广州不仅是珠江啤酒的大本营，也是啤酒企业竞争华南的制高点。青啤华南营销公司设在深圳，挺进广州的战略用意显而易见。为何北方城市只选择了沈阳？因为那是华润的地盘。至于南京，则是群雄逐鹿之地。拥有外资背景的金陵啤酒多年来稳居南京市场老大，华润旗下的莱克则连续几年紧随金陵之后，青啤则与珠江、天目湖等品牌一直在老三位置上纠缠。青啤当然不甘心。

啤酒业具有浓厚的地域情结，每个地区都有区域的啤酒品牌。另外，啤酒企业一般都不注重情感营销，而是重视渠道、终端之类的促销，因此忽略了与消费者的情感交流。肖明超说："通过’我是’活动，青啤期望进一步提升自己的品牌价值，进一步扩大青啤的销量，但目前很难预测回报。青啤能否借助’我是’进行全方位的营销传播，取决于其终端营销力度能否跟上。”

无疑，青啤想掀起中国啤酒业新的格局划分风暴，想以"我是”的姿态去征服市场，扩大占有率。这正是其投资"我是”暗藏的野心。

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