陈世家，一支从山西老陈醋低价竞争漩涡中走出的新生力量，接连在中国国际调味品博览会和糖酒会引起轰动，订货数千万，成为行业关注的焦点，在首轮重点布局的北京市场销售三个月后走强，陈世家七蒸七酿“五粮醋”在行业中凸显，被消费者快速认知……

直插北京市场，引爆价格升级

与一些二三线城市有别，北京市场的渠道特点很清晰，考虑到便利性因素，消费者直接到市区外延几个食品批发市场购买产品的可行性受到制约，且与传统的批发、夫妻店、零售店的销售相比，北京的大中型商超要更强势，能对周边社区形成良好辐射，使厂家更愿意集中往商超做产品，较多采用“商超带通路”的操作模式来拉动销量。

陈世家副总滑晓峰在接受记者采访时表示，陈世家于2005年5月17日在北京针对传统通路渠道召开了“财富之约”招商会，效果非常明显。在会上陈世家实实在在地阐述了其新产品给经销商带来的机遇。

机会一：醋能做多大市场？值得介入吗?陈世家的强势介入必将引发食醋市场价格升级，您愿搭顺风车吗？

机会二：5元,去年您不可接受的价格，今天我们交流的基础，8元的高价位，2000万的广告投放，陈世家在玩什么花样？

机会三：陈世家承诺所有不畅销产品可调货，所发生的相关费用由我们承担，当时在会上就签订了600多万的意向协议。随后陈世家进入在众多厂家眼里很难啃的北京市场，短短一个月的时间里进店545家，配合btv1、2、3、4、7台黄金时段的集中密集的电视广告强势拉动，以及480辆公交车的户外流动媒体宣传，快速准确地切入北京市场，在业界产生了巨大的震动和影响。

同时伴随几次有针对性的活动，如举办“陈世家杯名厨交流会”，赞助春节相声小品晚会，在人民大会堂参加“中国国际友好对外交流文化节”，陈世家醋被选为“国驻华使馆醋”等，进一步提高了品牌影响力及知名度，短时间内在商超形成一定强势，为后续市场操作打下了良好基础。

陈世家进入北京市场之前，以“龙门”、“宽牌”为首的米醋在当地拥有较为稳定的消费群体，尤其是老北京人很认这种产品。另外，老陈醋在当地也占有一定份额，品牌主要是来自山西的水塔、东湖、来福和紫琳几家。

就整个北京食醋市场而言，还处于有品类没品牌阶段，消费者的品牌意识并不强，这对陈世家来说是个机会。据调查，2005年5月份之前的北京食醋市场，价位多在2~3元之间，而4~10元这个区间是个空当，不存在较为激烈的竞争，当时只有恒顺的人民大会堂国宴醋和金标醋零售价分别达到8.5元和4.8元，但数量有限，并没有作为主打产品来推，其他如东湖、水塔等一般单支都不超过3.8元。产品结构上，陈世家在通路有一款420ml普通装老陈醋，零售价2.8元左右，与市场上一些竞品的主流价位持平，主要用来“建网”，销量非常好。

不过主推的还是中的“五粮醋”系列，500ml一年酿3.8元（零售价），三年酿5元（零售价），五年酿8.5元（零售价）。另外，考虑到加价率因素，500ml御方陈醋（五年酿）价位一般在14.8~15元上下浮动，是陈世家产品结构调整后的一个辅推产品，也是价位*高的一个产品。2006年元旦期间，陈世家曾利用一周时间将五粮醋（三年酿）铺进店，集中搞特价，在和竞品的角逐中销量获得了迅速提升，也为自己赚足了人气。

陈世家以高价位切入北京市场，没有招致竞品阻击，反而得到了同行的认可和赞同，这是其成功之处，此举也为陈世家赢得主动，获得了一个较为宽松的竞争环境。后经多方了解，陈世家在北京市场推出5元、8元醋之后，一些中小品牌纷纷跟进，商超的食醋价格被迅速抬高，这一变化也给和田宽、恒顺和水塔等一批食醋大企业带来不小的触动，目前几家虽然还处在观望阶段，但涨价的种子似乎已在悄然萌发……

切割营销，让陈世家醋卖出差异性

一位北京地区陈世家销售人员回忆，*初陈世家的营销手法很简单，就是主推“香港陈世家”，诉求“传世奇香”，并打出广告片《大侠篇》，但问题在于产品没有卖出差异，1000多万广告费只换回120万销售额,不促不销，促又亏损，陈世家陷入价格恶性竞争的漩涡,销售队伍流失，经销商抱怨,企业内部争论：战略对还是错？下一步怎么办？

在品类营销机构和营销专家路长全的指导下，陈世家开始重新审视各区域市场的竞争态势和行业现状：食醋企业，尤其是山西老陈醋企业数量众多但都没做大，还处在有品类没品牌的阶段，而行业规模已有100亿左右，完全有条件支撑品牌，行业成长性上始终呈现平稳增长态势。反观竞争对手，大多资金短缺，营销水平偏低。近几年，调味品市场中食用油、鸡精和酱油三大类的较高价位先后被市场所接受，陈世家很有可能在新一轮食醋价格升级的过程中扮演重要的角色。

冬捞夏晒、五至七年窖藏，这些已成为行业通用的宣传卖点，真正打动市场的还是“七蒸七酿”和“五粮”两个概念。2005年6月份以后，陈世家调整产品结构，主推五粮陈醋通用型和延伸型两个大类，辅推御方陈醋（五年酿）。进一步完善品牌策略，品牌定位为“山西经典陈醋”。而且酿造、营养等品牌宣传给人以高价值醋印象，使得陈世家醋能够被家庭主妇、老年人及餐饮、酒楼的厨师等不同年龄层次和构成的消费者所接受。“五粮醋”使陈世家有效区隔于普通山西老陈醋，谁来认同？陈世家在人民大会堂参加“中国国际友好对外交流文化节”，被选为“外国驻华使馆醋”，为自己找到了一个很好的注解。

单支高价位，支撑点在哪？

近年来，调味品市场正走向产业和产品的双重升级，产品化趋势日益明显——1998年，食用油竞争升级，价格水涨船高；1999年，酱油高价升级，价格飚升至5元；2002年，鸡精以新概念、高价位抢滩；2004年3月，恒顺率先提价，幅度在25%左右，后来者陈世家直接选择从切入，引来“涨”声一片，食醋价格升级一“醋”即发……

据调味品协会公布的调查数据显示，目前国内调味品市场年产量在1000万吨左右，其中食醋占了300万吨，而山西的1000多家食醋生产企业只有大约23万吨，且一般产能规模在3~5万吨的企业，年销售额大多不超过3亿，普遍利润偏低，不少销售人员感慨，单品价格低仍是一个主要制约因素。值得一提的是，山西东湖有一些中高价位产品，量虽然不是很大，利润还可以，也说明高价醋确实存在上升空间。

一方面，陈世家主推的“五粮醋”名称上与白酒“五粮液”相近，容易使消费者产生联想；另一方面，在2~4元的食醋主流价格带以外，6~10元甚至更高的价位能够被消费者接受，且不存在较为激烈的竞争，价位上存在的空当与市场的潜在需求暗合，陈世家的“五粮”概念和“山西经典陈醋”的品牌定位决定其更适宜采取高价策略。

在品牌命名以外的其他操作手法上，陈世家也不断闪现白酒营销的影子，如糖酒会强势招商、央视广告支持，专业媒体品牌传播，这在食醋市场尤其是山西老陈醋中都是不多见的。四川保宁近来所推的几款新品也颇令人回味，其一年、两年和三年“年份醋”使人很容易联想到近两年红酒中热炒的年份酒。业内人士分析，陈世家这种“酒味”十足的营销策略的出现，给死气沉沉的食醋市场带来一抹亮色。陈世家跳出山西老陈醋略显陈旧的品牌操作模式，选择切入，方向上应该值得肯定。

商超搭台 通路唱戏

醋属于“基我型”慢热产品，购买频次低，不像酒或饮料，消费频次高且有重度消费人群，所以得首先让它跟更多的消费者见面，让更多的人去买，才会产生更大的销量，经销商才会赚更多的钱，厂家才会有发展。针对食醋的这一消费特点，陈世家拟订了“商超搭台、通路唱戏”的市场启动策略。简单来讲，就是首先在商超渠道形成强势，做成非常好的品牌形象展示，形成了一定的消费，同时刺激市场有了新的需求，之后聚焦传统通路，明确适合通路的产品及价格。

依据陈世家总体发展战略，今年开始向市场进军，目前由于各市场的形态格局不同，陈世家在一线市场和发达地区的二线市场采用的是“多品种、多客户”和“分渠道、分品种”的运作模式。针对广大的二三线市场的规模和形态与市场有所不同，即有的市场很小，商超也不像市场那么强势，以及经销商的网络能够覆盖商超通路兼顾等特点，基本上采用的是经销模式。陈世家一位销售人员解释，采用此模式运作既很好地覆盖了市场盲区又维护了经销商的利益，同时也发展了企业。

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