我国饼干市场竞争十分激烈，推广新品牌或新品种已成为不少饼干企业市场营销中的支撑点。但是，近年来一些颇受行业关注的新品，上市后频频滑入弯道，遭遇种种障碍，要么停滞不前，要么干脆淡出市场。饼干新产品推广都需要哪些要素？如何保证新品开发与推广的成功，使新品以崭新的形象成为消费者所青睐的产品？

众多热点新品纷纷折戟

案例一：红了“网络饭饭”

由营销专家叶茂中策划的国内款“网络饭饭”休闲饼干，定位准确，上市后在大中城市的ka连锁和bc类店铺货，个性化终端促销品结合统一的美女促销宣传活动，以及在西安、太原等连锁网吧启动派送活动，搞得有声有色，销量一直很稳定。其中，石家庄作为饼干竞争较为激烈的北方城市之一，其销售人员*近给“网络饭饭”做了一个全新促销方案，围绕北国、保龙仓等几个大超市轮流搞促销活动，60克盒装限量发售，1毛钱/盒，此举立刻引起竞品的关注。客观来讲，目前“网络饭饭”*大的不足还是来自于消费者对其网络休闲饼干的特殊定位没有形成准确认知，品牌传播还停留在业内，后期在市场操作上没能和事先策划好的方案精准对接，考虑到不同区域市场消费能力的差异，网吧渠道始终没有为“网络饭饭”带来多少积极的销售增长，这不能不说是一个遗憾。

案例二：奇客“茶营养饼干”

独特的三角形全麦饼是福建奇客于2005年上半年重推的一个单品，其产品在口感和创意方面都得到了经销商的认可，但由于剑走偏，全力突击市场，销售人员的频繁更替以及营销公司对经销商的市场策略引导不畅等一系列因素制约了奇客的脚步，企业自身实力又无法支撑一个性品牌的成长，导致全麦饼后劲乏力。随后不久，奇客为转移外界视线，推出红绿茶营养饼干，以提升经销商的士气，终端促销费用居高不下，除河南和南方少数几个地区能够形成一定销量外，北方大部分市场至今仍不见起色。在成都春季糖酒会上，奇客又开始策略性推出一款中低档走流通的“奇客王子”和330克袋装全麦饼、600克全麦饼家庭装“一大桶”，这些将有可能是奇客公司下一阶段的重点产品，也显示奇客将会把提高销量作为下一阶段的工作重点，但业内人士对其走势均未持乐观态度。

案例三：q早餐饼

2005年底，q早餐饼作为s企业近两年内推出的第三个战略新品，背负着企业产品结构调整以及向一线市场冲击的使命，被各方寄予厚望。然而几个月时间过去了，q早餐饼还是没能获得预想的成功，市场不温不火。s企业一些销售人员在接受记者采访时表示，q早餐饼无论在产品定位、口感还是价格策略的制定上都不存在偏差，问题就在于上市前期准备、促销政策的执行、监督和后期跟进调整三个环节没有做到位，如许多事先规划好的终端物料、促销品和赠品都没有及时到位，q新品和老品的专款分离制执行不到1/3就踪迹全无，持续一个多月，短短10秒钟的电视广告占用了本应划归经销商的新品推广专项资金，打击了经销商的信心，却丝毫没有起到对品牌的拉动作用。记者在跟踪调查中了解到，s企业为石家庄代理商前期两个月费用规划是18万，实际仅执行了7万，中途还被强制挪用了6万电视广告费，专款所剩无几，其他区域也是大同小异。据调查，q早餐饼目前可以在市场上正常销售的品种就剩下牛奶鲜蛋系列，其他像梳打、粗粮几个系列的产品估计再过段时间在各大卖场也就消声匿迹了。

新品上市缺乏有效

业内人士陈辞在接受记者采访时表示，近年来，国内一些企业在推新品的时候，经常会犯以下几个错误：

一、一些企业往往在新品造势上很成功，铺货到位之后，终端拉动欠缺“活”，特价和赠品促销手段略显单调。

二、新品切入一窝蜂挤进终端，渠道上过于集中，但商超的资源毕竟是有限的，流通渠道在成长性上尚有一定空间，绝不能忽视对二三级市场的投入。

三、国产企业新品营销策略一般持续性不长，再加上定位不准，起步慢半拍，营销团队更替频繁，始终无法做到“坚持”二字。

四、个别借助外脑策划的新品在创意、命名、概念炒作上虽占些优势，但在与地面操作的对接上时常出现偏差，导致产品所诉求的差异化卖点对消费者的暗示和提示不足，没有真正培养起忠诚的消费群体，市场基础工作普遍较差。

营销专家崔自三分析指出，很多饼干企业的新产品上市之所以屡不成功，往往跟新产品上市的各环节缺乏有很大关系。新产品上市如果缺乏这张“牌”，其成功推广将是镜中花，水中月，遥不可及，可以这样说，离开了，新产品的上市将失去坚强的后盾，必将没有支撑点。

新产品缺乏

很多饼干厂家推出的新产品往往都是一种形式上的改变，甚至可以说都是一种噱头，由于这些“新”产品技术含量不高，卖点挖掘不够，因此，新产品的生命力及推广力往往都不强。这种新产品上市实际上是 “换汤不换药”。即虽然说是新产品上市，但实际上是新而不新，没有真正从技术、科技含量及行业壁垒上下功夫。

推广模式缺乏

现在很多饼干企业在新产品推广模式上还是依靠大流通，即采取传统的地级或县级代理商的推广模式，缺乏对操作模式的变革与，并且在现实的操作当中大多还是“从一而终”。在这种自上而下、多层次、多环节的推广模式下，难以脱离操作粗放或渠道受限的“沼泽地”，更不用说渠道下沉或直控终端了。

渠道缺乏

现行饼干厂家的销售渠道大都还局限在卖场、商超及零售终端上，渠道开拓的力度普遍较小，缺乏对现代终端渠道的深度发掘，很少有饼干厂家对销售渠道进行细分或区隔，真正细致而周密地对奔放、时尚的青年人居多的诸如网吧、恋歌房等休闲场所进行有效开拓，当然，这种渠道的相对单一，也与饼干厂家深度分销、资源配置能力不足等不无关系。

促销缺乏

很多饼干厂家一谈到对新产品上市进行促销，便往往使用操作较为简单，但却后患无穷的促销方式，表现较多的就是厂家要么一步到位价，即参与打价格战；要么就是通过打折或买赠变相降价，这种缺乏新意的所谓促销方式，往往很快就让产品陷入折价的“泥潭”而不能自拔，*后的结果必然使产品没有操作空间，而中途“夭折”。

激励缺乏

激励是新产品快速、成功推向市场的“催化剂”，但相当一部分饼干企业却要么没有激励，即采取硬推或强推的方式，企图降低市场费用，美其名曰“把实惠让给消费者”；要么，就是有了激励，但却形式单调，起不到应有的激励作用与效果。比如，单纯的物质刺激，或只要结果，不顾将来的“杀鸡取卵”式激励“倾向”等，极容易出现“和尚把经念歪”的后果，*终导致“稻花香里说丰年，问题一片”的操作败笔。

新产品上市要想快马加鞭，旗开得胜，作为企业就必须树立意识，即通过新产品上市各环节的营销，从而吸引各渠道的“眼球”，*终达到成功上市的战略推动目的。

产品，挖潜独特卖点

新产品就是要在提高产品门槛、对产品实施区隔的基础上，赋予产品新的科技含量及内涵。比如，山东正航的“七点伴早餐”，其产品消费群定位是“上班一族”，就是“高钙+能量缓释”，就是一种“早餐；红了的“网络休闲饼干”却是针对特定的年轻“网吧一族”；而奇客的“茶饼干”更是将中国深厚的茶文化挖掘得。通过以及差异化，细分目标市场与消费者，从而寻找新的消费群，这些都是新产品上市成功推广的首要前提。

模式，实施深度分销

新产品要想顺利成功上市，探求新的推广模式至关重要。那么，这就要求厂家要勇于放弃原有的一些东西，特别是较为粗放的运作模式，对现有方式要进行深刻检讨与梳理，从而经销模式下沉，大力压缩分销层次，实现业务团队与经销商双重的“短、平、快”管理，从而寻找新的增长点与突破点。比如，安阳健丰目前在运营模式上就将一二线城市市场、县级流通市场、ka终端等进行了详细的划分，实行自上而下的推行模式，从而为新产品上市进行精细化的准备。

渠道，善于曲径通幽

现在很多饼干厂家的经销渠道普遍较窄，渠道操作较为粗放，因此，实施渠道，善于曲径通幽，是新产品提高市场占有率，扩大销售量的有效手段。即新产品上市不仅要在传统销售通路上推广，更要渠道下移，对三四级市场的县城、乡镇甚至农村进行倾斜并加大铺市力度。同时，还要产品向上走，即借助现代化的ka卖场等大型零售终端，提升产品档次及形象。*后，还要开发一些诸如团购、物流等销售渠道，使新产品上市能够全方位、立体式更快速地推广开来。

促销，巧于另辟蹊径

新产品上市，促销设定非常重要，它在很大程度上决定了新产品能否顺利进入市场，并*终到达消费者。饼干厂家新产品上市的促销体现在以下几个方面：一是产品价格设定的前提是“高价位、高促销，产品差异化”的“两高一差”战略。二是促销一定要体现“连环一体化”的特点，实施渠道与零售终端及消费者的层层“牵制”与拉动。三是促销品的选择要“新、奇、异”，要与众不同，要有“抓人”的效果。通过促销可以另辟蹊径，从而使新产品上市获得“起跳”的平台，更好地在市场上进行拉动与推广。如某饼干厂家在进行双果cc新产品推广时，就采取了对渠道赠送logo时尚电子挂表、口杯等新奇促销品，并进行大型的road show（路演）、现场免费品尝、买赠等促销宣传手段，收到了较好的效果。

激励，激发环节潜能

良好的激励可以为新产品的上市推波助澜。激励的层面包括下面几个环节：一是新产品的“*”营销员。二是新产品的“驱动者”经销商及分销商。三是渠道末端的众多零售商。对不同的环节要采取不同的激励方式，比如，对于营销人员，可以通过直接的物质加精神激励的形式予以体现，对新产品推广不力的人员还要采用负激励即惩罚的方式予以鞭策；对于经销商及分销商，要通过大力度的物质激励（返利、折扣等）以及非物质激励比如培训、旅游、联谊会等等方式，激发其推广热情，更好地让产品铺到千家万户；对于零售终端及消费者，要通过模糊奖励、刮刮奖卡、幸运等形式，吊其胃口，从而让其在推广新产品的过程当中，发挥主力军及生力军的作用。

近期值得关注的潜力新品

“逗趣”豆浆饼干（北京嘉能达食品有限公司）

卖点→加豆浆的饼干，营养健康

近段时间，几家饼干企业不约而同地推出一种豆浆饼干，如北京嘉能达水晶豆汁、巧克力豆奶夹心饼干和奶盐豆汁白苏打饼干，北京红了“竹香清醇”豆浆味松脆饼干以及山东广源“下透味道”鲜豆浆韧性饼干。可以看出豆浆饼干所蕴涵的潜在能量，而且这种消费趋势此前已在东北、华北一些区域市场有所体现。以上几个品牌中，嘉能达“逗趣”系列夹心、苏打饼干在对“豆浆”卖点的诉求上比较成功，其下一阶段的工作重点集中在北方几个主销市场的渠道建设上。

“泡吧”s果蔬纤维饼（福建海新食品有限公司）

卖点→“果蔬”概念+“一加一减”+北纬23.5度深色蔬菜

结合农夫果园在饮料市场上掀起的“果蔬”风潮和白领女性良好的饮食果蔬习惯，福建海新推出“泡吧”s果蔬纤维饼，诉求独特的产品利益“一加一减”，即一加：s果蔬纤维饼含有vc，ve，能有效补充身体所需维生素；一减：经过合理配比的膳食纤维，更有助于减少脂肪堆积，而且不会有任何不适。另外，其原料选自北纬23.5度附近日照充足的深色蔬菜，天然绿色，营养价值高。

“喀滋喀滋”条装饼干（湖南三和食品有限公司）

卖点→“搭档式”饼干，可同啤酒、咖啡等饮品搭配食用

继“怪念头”之后，湖南三和食品有限公司又推出一款“喀滋喀滋”搭档式饼干，其产品可以同啤酒、咖啡、果蔬汁搭配食用，概念上在华美“牛奶搭档”的基础上得到进一步延伸，切入点选得很好，如果单纯在饼干上下功夫则容易陷入同质化。

“网络套餐”休闲饼干（上海三牛食品有限公司）

卖点→适合走网吧渠道的休闲饼干

上海三牛食品有限公司推出一款“网络套餐”，把运作重点放在了网吧渠道，期待与网络消费群体*对话。据其销售人员透露，100克袋装“网络套餐”，终端零售价在2元左右，与同等规格的“网络饭饭”相比，价位上低了有0.5元左右，这一点可能会使“网络套餐”更适宜走网吧特通。

“沾着吃”系列饼干（山东广源食品有限公司）

卖点→在饼干吃法上进行

“沾着吃”将先前在罐装薯片中流行的酱包引入饼干产品中，这是一个，消费者可以根据个人口味偏好随意搭配食用，且产品价格适中，适合在多种渠道销售。

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