“禁鲜令”再生变数 能否执行成悬疑

曾在乳品企业中闹得沸沸扬扬的牛奶“禁鲜令”又起波澜。近日，有消息说，已经被延期执行的“禁鲜令”有望被取消。并称，今后将只执行《预包装食品标签通则》，不执行被业界称为“禁鲜令”的《食品标签国家标准实施指南》。

这两个文件都是2004年底国家质检总局和国家标准化委员会颁布的强制性国家标准。按照《食品标签国家标准实施指南》规定，我国奶制品的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称，目前市面上以原奶为原料、采用巴氏法、低温存放的“鲜奶”，都不得在名称中打上“鲜”字标签，而必须使用“奶(乳)”和“巴氏奶(乳)”等标准名称。文件颁布后立刻引发了一场轩然，《食品标签国家标准实施指南》原定于2005年10月1日起正式实施，但由于行业内争议不断，质疑和反对声此起彼伏，因此被推迟至今年6月1日起执行。

进入5月，眼看“禁鲜令”就要实施了，又传出有望取消执行的消息。记者向中国奶业协会求证消息的真实性，奶协的工作人员表示并没有接到相关的文件和通知。对于“禁鲜令”是否要解禁，对方不置可否。虽然仅仅是传闻的“有望”取消执行，但仍然引起了业界的广泛关注，因为这绝不仅仅是一个“鲜”字能不能用的简单问题，还关系到了巴氏奶和常温奶两大阵营市场争夺的格局。

一直以来，“鲜”字是巴氏奶阵营的主要卖点，在常温奶凭借可长期保存和相对廉价的优势占据了将近70%的市场份额的情况下，巴氏奶就是靠“鲜”字招牌苦苦维持自己的地位。一旦“禁鲜”，巴氏奶多年经营的“新鲜牛奶”概念和市场优势便会完全消失。

在这种情况下，取消“禁鲜令”的呼声一直没有停止，中国奶业协会理事王丁棉表示，一旦“禁鲜令”解除，会对整个乳品市场产生很大影响，城市型乳业将受益*大。也有专家认为，取消“禁鲜令”有利于对乳品进一步差异化市场细分，今后鲜奶、常温奶、还原奶、含乳类饮料、酸奶等将会形成不同的价格梯度，吸引不同消费者。

公众厌烦口水战 质量受关注

尽管乳品企业为了一个“鲜”字各执一词，争得不可开交，但消费者却对这些口水战失去了兴趣。调查显示，很多消费者对乳品行业的信息“轰炸”感到无所适从，他们觉得乳品行业炒作气息太浓，分不清究竟谁有道理。在这种情况下，消费者反而对整个乳品行业失去了信任，更多地关注起乳品的质量了。

在采访中一些消费者表示，近年来乳品行业风波不断，又是光明“回奶”的丑闻，又是还原奶冒充鲜奶的风波，如今又有了巴氏奶和常温奶之争，让消费者简直不知道该如何是好，现在索性谁的观点都不理，还是照旧喝自己饮惯的品种好了。除了依习惯选择乳品之外，还有一些消费者表示：“什么牌子搞活动买什么”。中国奶业协会副理事长王怀宝指出，专家们揪住各自观点不放，不能冷静、科学地解决问题，*终受害的是消费者和整个牛奶产业。

国务院发展研究中心农村经济研究部张云华日前指出，乳品质量问题已成为制约中国乳品行业升级发展的桎梏。张云华表示，近年来国内乳业食品丑闻不断，乳品质量问题已打击了消费者对乳品的信任度，影响了乳制品的销售，对处于成长期的中国乳业带来很大的负面影响。据2004年发布的《中国居民奶品消费调查报告》显示，44%的消费者不相信奶品生产商对奶品质量的承诺，45%的消费者不相信奶品生产商对原料奶来源有很好的控制。他说，乳品企业要想抢得发展先机就必须加强乳品质量控制。如果食品问题解决不好，乳业就只能是在低水平层次上踯躅不前。

成本高竞争烈 市场格局变数多

4月底，中国乳业前三强的蒙牛、伊利和光明都发布了其2005年度财务报告，伊利2005年实现主营业务收入121.75亿元；蒙牛则达到108.25亿元，双双突破百亿销售大关。由伊利和蒙牛构筑而成的草原品牌，在乳业竞争中已奠定胜局。而作为城市型奶企的代表，光明乳业2005年实现主营业务收入69.04亿元，虽然位居第三，但从数字上看，2005年光明的销售额只有伊利的近1/2、蒙牛的2/3，由此退出阵营。据统计，这三家的销售份额已经占到了液态奶的50%以上。但放眼2006年，由于三鹿的强势崛起，乳业季军花落谁家还存在很大变数。

虽然乳业巨头们的实力已经显现出来，但据有关部门统计，2005年我国只有不到1/4的乳品企业有些微利，绝大多数企业处于收支平衡和亏损状态。今年，微利竞争的乳品企业面临更加严峻的考验。牛奶成品包装用的片材受原油涨价影响，涨幅达55%；养牛环节的原料价格也一路攀升，牛饲料的主要原料玉米和麦皮的价格也出现了不同程度的上涨；糖价的上涨更是使小型乳品企业面临相当大的成本压力。

中国奶业协会副理事长王怀宝分析说，糖价成倍上涨，对于大多数中小企业，特别是一些微利企业来说是难以承受的。从目前看，有些企业选择了涨价的方式，但是多数企业还在冷静观察，注视着市场的动向，因为他们不敢轻易作出决定，毕竟都想维护自己的市场份额。中国奶协副理事长王怀宝认为，2006年中国乳业将在日渐规范的市场中重划格局，一些小型乳业会被市场自然淘汰，而奶价也会摆脱曾经贱如水的境地，出现反弹。

政策走向的扑朔迷离、企业竞争对市场的重新划分、成本上涨对奶业的整合作用都使今年的乳业市场格局充满了变数。在谈到乳品行业的改造升级时，国务院发展研究中心农村部张云华建议，政府应采取适度调控，合理引导乳业集中与扩张等相应措施，改善和解决我国乳业存在的问题，促进乳业的进一步发展。他同时表示，惟有建立合理的质量标准体系，实行严格的市场准入制度，推行可信的食品认证体系，才可以为乳品市场的健康发展、乳品行业的改造升级奠定良好的制度基础，乳品行业才有可能走出低层次发展的“沼泽地”。

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