饮料产品属于“快速消费品”，这里的“快速”是指消费者的消费速度，他对应的是“耐用消费品”。从饮料市场上近几年尤其是近5年的情况看，饮料产品“快速”特点已经开始从消费者的“消费速度”，扩展到了市场上“主流产品快速更替”——98年前碳酸饮料、1999纯净水、2000绿茶、2002二代果汁、2003年功能混合饮料……；“快速交替”——可口可乐、娃哈哈、农夫山泉、康师傅、鲜橙多、酷儿、爆果汽……；“消费卖点快速变化”——刺激、健康、美丽、快乐、炫酷……。

面对消费者无常的喜好变化、竞争对手快速隐蔽的迂回战术，部分饮料企业或以变应变、或以不变应万变，新企业在市场上快速成长，而更多的中小企业则是茫然不知所措。今年4000多家饮料企业，谁又能知道明年能有谁和他们的产品继续存在呢。

对于一个企业来说，掌握了解市场运行背后的规律是极为重要的，规律可以让企业有了市场需求的预见性、有了防范风险出现的准备。中小企业要想在市场上存活、发展，除了掌握一些生存战术外，对“规律”为我所用是必要的。

任何事物的变化都有其规律，笔者在这里试图从饮料市场的种种现象中搜索到他的一些运行规律，继而希望能在这里抛砖引玉，为国内*具活力的中小企业在市场营销工作中，起到一定的启示作用。

产品变化规律——口味淡浓的交替曲线

可以把近几年的主流流行饮料依次品尝一下，碳酸饮料——纯净水——绿茶——低度果汁——混合果汁、爆果汽，以口感淡浓为指标分析，他们依次是浓烈刺激——清淡无味——味道较苦——酸甜——相对浓度高的甜、刺激果味。从口味的变化中，我们可以较为清楚的看到，消费者的口味是淡浓交替，也就是说如果今年消费者更多消费的是“淡味型”饮料，那下个时段市场上流行的就会是“浓味型”饮料。按照这个规律推算下一个主流饮料的口味趋向“淡味”的可能性要大。

我们从饮料口味变化规律的背后也发现到了另外一条曲线——产品外观色彩变化，饮料的外在色彩浓度变化是一条浪曲线。假设纵坐标为色彩浓度、横坐标为各个时间段的主流，那么我们就可以大略画出这样的一个波浪曲线——碳酸饮料为a点（9，1）、纯净水为b点（0，2）、绿茶为c点（4，3）、低度果汁为d点（6，3）、混合果汁为e点（7，4）、爆果汽为f点（10，5），按色彩变化曲线推断下一个主流饮料的外在色彩应趋向淡化，而且有可能再次达到（0，6点），由此笔者对于“脉动”明年的市场前景很是看好！

品牌发展规律——单一品牌战略逐步淘汰

汇源饮料现在是市场一线品牌群中，的一个仍就采用单一品牌战略的企业。单一品牌虽然具有扩展性能强、消费者记忆深刻的优势，但在这个“快速”消费的市场上，消费者的“喜新厌旧”的消费特点，单一品牌很容易给消费者留下“过时、衰老”的感觉。可口可乐是个经典，他不能用品牌来衡量了，他是饮料行业的里程碑性的品牌，但为了适应市场的变化可口可乐公司也不断的推出各个新品牌产品。

复合品牌战略是饮料企业在品牌战略选择上的必然归宿，他既较好的保留了单一品牌战略易于扩张性的特点，又适应了现代消费者多变的消费心理特点。中小在制定复合品牌战略时，对于副品牌的制定*好不要采用“模仿战术”，例如统一饮品下的副品牌“鲜橙多”在2001、2002年市场上大放光彩，引的很多中小饮料企业也给自己起了“新鲜橙多、新鲜橙汁、新鲜橙果……”，虽然这样做偶尔可以让消费者“误选”购买，但这毕竟是“小儿科”的手法，不能解决“企业持续成长”的问题，而且在一定程度上这些企业加强了消费者对“统一鲜橙多”的“品牌心理”。

在饮料行业的各种品牌战略中，*即单一品牌逐步被淘汰的趋势，是此战略不能适应饮料市场中主流消费群体“多变、时尚、流行”消费心理的必然结果。这个趋势，对我们饮料企业尤其是中型企业在品牌战略规划时，具有一定的指导作用。

另外，饮料企业的品牌战略与其他行业相比，在执行上具有“短、平、快”的特点，需要引起企业经营者的注意。

消费者变化规律——消费主力不变法则

饮料消费市场上的领导消费群体越来越趋于明了化、年轻化——18岁~23岁的消费群。娃哈哈、康师傅绿茶、统一鲜橙多、爆果汽先后抓住了这群人，在市场上获得了极大的成功；反看“红牛”能一直默默耕耘着，这和他更多的关注非“年轻”群体不无关系。年轻消费群在饮料市场上的消费量饮料是远高于其他各类人群的，另外他们具有的市场示范效应，这种示范效应会对所有人群起到作用，饮料市场上的这种领导消费群体的示范效应范围和力量，要比其他任何一个行业都要大和强。

饮料企业在主流消费群体定位时，基本上不用再大动干戈的做调查、分析、争论、确定，饮料市场上的消费群体不会因为产品的不同而发生改变，因为饮料市场的主流群体是不改变的，一个种饮料品牌如果想成为下一个主流消费产品，制定出针对年轻消费群体市场营销方案，胜出的可能性大大的增加。

今年一上市便因需求量很大的而大范围断货的乐百氏脉动，无论在瓶形、包装色彩、口味都与现在年轻人中流行的“街舞”有很大的谋和，在西安年轻人跳街舞喝脉动是一种时尚，但是脉动现在实在是太难买了，其他消费群体也正在进入“寻找脉动”的消费热中。

竞争力核心的变化规律——不变

饮料企业在竞争力核心上的变化规律和其他行业没有大的区别，那就是——永远的，在海尔的企业文化中有句话“市场上永远不变的法则就是变”，而就是市场竞争中不变的法则。饮料企业的可以是产品上的——口味、包装、瓶型、饮料色彩、瓶盖，营销战术上的——异地差异营销、特殊渠道营销，市场推广上的——促销、广告媒体、陈列展示等等。

一种饮料产品现在的生命周期基本上有1到2年，吃过去、吃经验的企业很快就会被市场淘汰。娃哈哈企业在“娃哈哈钙奶”“娃哈哈纯净水”上的种种，让企业获得了巨大的成功，但成功后却让他的步伐变慢了，吃“纯净水”吃“网络”、跟随别人做绿茶、做鲜橙汁，娃哈哈现在在市场上的境况令人担忧。

饮料市场越来越成为一个很难把握的流行与时尚的感性消费市场（这与女饰市场有很多的异曲同工之处），但他的背后隐藏着可以遵循的发展规律和趋势，通过规律和趋势，企业可以*大程度的避免市场风险、把握市场机会。

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