随着新媒体时代媒介信息的碎片化，厨电行业正式进入电商 （平台电商+直播电商+社交电商等）、整装、精装等新兴渠道共存的多元化时代。奥维云网（avc）检测数据显示，2022年“双十一”大促期间，抖音、快手平台厨电品类零售规模超3亿元，且厨电头部企业陆续入局。其中，抖音平台规模 2.84 亿元。

奥维云网方面分析认为，随着用户对厨电场景套购的接受度不断提升，家场景的呈现方式对于消费者选购厨电的助力程度也十分喜人。厨电套系化及场景化厨电呈现是我国厨电市场的重点趋势之一。此外，随着厨电家装一体化大趋势的逐渐渗透，用户更加注重厨电整体及其与家装风格的适配性，嵌入式和平嵌式厨电也备受欢迎。

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线上电商渠道，引爆销售热点

与线下呈现金字塔式的，通过时间和销售的逐步累加获得品牌忠诚度和美誉度的销售逻辑不同；线上的运营的逻辑更多呈现出孕育型、鸡蛋型逻辑思维导图。可能前期的力量很小，前期粉丝和用户很少，但这些粉丝形成铁粉的可能性非常大，对产品形成认可之后，铁粉可以通过自己的社交媒体形成微传播。当下是社媒时代，每个人的抖音、小红书、朋友圈等让个体和个人成为社媒中心。而目前国内的消费行为和消费习惯也正是以社媒为中心展开。实际上，线上厨电品牌的销售爆发力形成要快于线下。过去线下需要积累十几年甚至几十年获得的品牌销量，线上可能通过一、两年的时间就能够颠覆。

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突出重围，内容为王

厨电品类非常多，无论蒸烤箱还是烟灶消，亦或垃圾处理器，电商运营的底层逻辑没变，无论怎样销售，均围绕用户、商品，通过内容进行链接而展开。在现在的时代，内容越来越重要。内容打消了用户对于品类和产品的需求边界，提升用户对商品的认知，对产品的了解也提供了足够丰富的信息。内容是打通产品和用户的最有效链接。对于一个新品类或者一个新品牌，用户所知晓的只是单一认知，如果依然是传统促销和玩法，用户并不认可。而内容更容易让用户产生获得感，将自己置身到该场景之中。

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聚焦生活场景，吸引用户眼球

从图文到短视频，再到直播，是最常见的内容传播。通过直播购买，通过短视频种草。所以，聚焦生活场景，让用户获得感足够丰满。以抖音为例， 2022年抖音非常典型的一个特点就是聚焦生活场景。抖音的超强定向功能，是基于用户的浏览习惯而定制化推送。这些都让用户的专业信息更为丰满。基于社媒个体变化，全域兴趣电商，都让消费者更容易获取信息，也更容易获得对新产品的认知，更容易产生同频心理。

过去，我们认为非常小众，或者距离自身非常遥远的产品，通过抖音短视频让更多人了解并开始接触和接受。而厨房电器，是非常典型的生活类产品，没有什么比从厨房端出一桌好菜更能反映生活的日常。而同时，减轻负担，愉悦下厨更能激发人们对生活场景的期待和向往。

需注意的是，虽然渠道多元化碎片化已成必然，但提升门店经营质量依然是厨电企业突破增长天花板的核心手段。外部环境冲击叠加内部竞争加剧，可以预见，未来3到5年内厨电行业势必迎来新一轮洗牌。在这场“强者游戏”中，唯有坚定信心，全方位打磨核心竞争力，更大限度放大自身优势的企业，才有望穿越地产周期，分得更大的市场蛋糕。

------文章摘自集成灶之家

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