国庆长假期间，五粮液全国经销商大会在武汉召开，会上，五粮液集团副总经理朱中玉表示，五粮液52度低市场操作价不得低于659元，否则将取消相应经销商的代理资格。公司今年大手笔推出的中低端产品——五粮头曲、五粮特曲和五粮特曲精品市场反响平平，使得公司决定后续“原则上不再开发新的品牌”，这是否意味着五粮液接下来会调整其“腰部”战略？

出厂价长期倒挂经销商“赔本”坚守渠道

目前，五粮液普五（52度水晶瓶五粮液）的出场价为729元/瓶，但记者在成都多家大型超市和烟酒专卖店看见，除五粮液旗舰专卖店仍然坚持729元/瓶之上的零售价，大部分的商家已经把五粮液普五的零售价格下调到630元-688元之间。其中，大型超市如家乐福、人人乐等搞促销时，零售价格为660元-680元不等，而一些小型经销商告诉记者：“买一瓶650元，如果要一件以上，630元都可以卖，只是不开发票，还可以包市内三环运送上门。”

记者在国庆期间走访发现，虽然是双节，但不少经销商却度过了一个“史上惨淡国庆”。王老板在北门大桥有两个批发门店，在高升桥还有一个，“今年三个店铺总共才卖两件五粮液，大部分都是一瓶一瓶卖出。如果单从价格看，现在普五的价格和三年前几乎完全一样，但现在的销量只有三年前的一半还不到，我们几乎比照低市场价来卖，但还是卖不动！”王老板如此吐槽。

为什么经销商几乎不赚钱甚至亏钱也要坚守呢？王老板认为：“高档白酒遭遇寒流只是阶段性现象，但如果现在把五粮液的经销权丢掉，以后高档白酒再火爆时，想要拿到经销权就不容易了，所以我们现在几乎采取平稳过度的政策，先把仓库里的库存销完，再根据市场行情看是否还要进货。”

还有经销商表示，五粮液普五现在的出厂价为729元/瓶，销售价为630-650元/瓶。“钱都打了，厂家货也发了。五粮液对经销商采取的是捆绑式销售，如果不好时不拿货，好的时候就拿不到货了。从销售情况来看，今年还会是寒冬，明年调整。”谈及五粮液年初表示的15个点优惠时，该经销商表示，优惠15个点即为619元/瓶，优惠现在还没具体实施，厂家仍旧根据销量、市场走势再决定。

不再开发新产品2014年将恢复顺价销售

记者从五粮液内部了解到，五粮液将对普五（52度水晶瓶五粮液）终端价坚决采取系列综合性措施，控量保价，对于库存压力大的可以停止发货。此外，原则上不再开发新的品牌，坚持五粮液、五粮春、五粮醇、特曲头曲、绵柔尖庄五大品牌；并且，坚持区域平台商制。

今年上半年，五粮液在唐桥下宣布要高调进军中低端白酒市场，随后，7月份，公司推出了三款新品——五粮头曲、五粮特曲和五粮特曲精品，从市场零售价格来看，这三款酒的价格从200元到500元不等，是真正的“腰部产品”。

然而，这三款酒上市三个月市场反应平平，甚至有些经销商仍然坚持只卖五粮液，不上新产品。有消费者向记者说道：“这三款酒是五粮液的子品牌，但价格几乎赶上市场的一线品牌，比如沱牌才卖2、300元一瓶，舍得也只有400多，差一点的水井坊也只卖300多元，我为什么要选择这么贵的中端产品呢？如果我真想喝五粮液，只需要多花一点钱就可以买到600多元的普五，完全没有必要花500多元来喝什么五粮特曲。”

或许是市场定位的偏差，让五粮液的新产品在推出很长一段时间后并不为消费者接受，而这批新货积压在经销商手中也成了“烫手山芋”。成都一位不愿意透露姓名的经销商抱怨道：“五粮液规定了拿普五的时候必须搭配一定数量的新产品，但这些五粮头曲、特曲放在货架上根本无人问津，占用了我们的流动资金，还销售不出去，实在是很郁闷。”

白酒营销专家方刚分析表示：“现在市场上高档白酒量价齐跌，不仅是五粮液，茅台也遭遇了降价卖不出去的情况，五粮液经销商现在利润少，走量少，库存没法消化，公司宣布限量保价实际上是提振经销商信心的一种举措。至于五粮液是否要放弃腰部市场现在还看不出来，因为在新品上市之前，五粮液本来就有很多子品牌遍布中低端消费线，就算新品失败也不会对全局规划造成大的影响。”

业内人士认为，目前白酒高端市场明显萎缩，一山难容二虎，普五控量反而有利于普通茅台放量。不过业内也有不同声音，即顺价销售是依托于市场供求关系之上，大多会受市场因素制约，酒企恐怕难以自控。

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