月山啤酒二度牵手德国戈力，奥克啤酒意欲与菲律宾生力啤酒“联姻”，豫啤龙头金星更是与美国百威和日本麒麟都在接洽进入2006年，饱受低价竞争之苦的豫啤企业，正在把对外合资或合作作为提升产品质量进军中高端市场的有效途径之一。

河南啤酒业能否冲出低价竞争怪圈，重振啤酒大省形象，我们拭目以待

5月9日，河南月山啤酒集团公司（下简称月山）与德国戈力啤酒技术合作协议签字仪式在郑州举行。

据了解，2005年，月山的生产规模为40万千升，位居河南啤酒业第二位，因此，此番月山一改往昔低调风格，自然引起市场人士对豫啤动向的密切关注。若再将此举和金星与ab（百威公司）、奥克啤酒与生力的谈判等联系起来，2006年的豫啤显然在酝酿着新一轮的竞争。

低价，越来越紧的“绞索”

事实上，月山与戈力的技术合作属于二次牵手。据月山啤酒总经理刘永和介绍，早在2001年，鉴于河南啤酒行业低质低价竞争的恶性循环，月山为了自己的生存发展而与拥有700年历史的德国戈力啤酒进行合作，全套引进戈力的生产技术和德国啤酒生产设备，并成为戈力在中国内地的授权生产商之一，以戈力的商标在中部6省销售。而同时，也借助戈力啤酒的技术支持，对月山的啤酒生产进行全线改造，以提升自己的品质。而月山之所以在双方续约时一反常态高调起来，则与眼下豫啤的竞争形势有直接关系。一份来自国家统计局的数据显示，去年全省啤酒产量196.06万千升，位居全国第五，称得上啤酒大省，但是，销售收入有34.55亿元，利润却只有1.88亿元，利润率非常低，大多数企业处于亏损和微利状态。“河南范围内的啤酒厂家有29个、41个分厂，数量多，规模普遍较小，20万千升以上规模的企业只有4家，即金星、月山、维雪和奥克，因此，为生存，一个原始、直接也具杀伤力的手段便是价格战。”河南酒业协会秘书长熊玉亮告诉记者。据了解，由于啤酒属于快速消费品，一般只有150公里的运输半径，区域性非常强，而且同质化比较严重，因此，价格战一旦开打便只能一直纠缠下去，愈打愈惨烈。“尤其是终端争夺，厂家为占领终端，不惜代价，使出了浑身解数，比如‘买店’，就是厂家和经销商出钱买断一家饭店或酒吧的啤酒供应，将别的品牌挡在门外。你出这个价码，他要想进入就得抬高，或者给更优惠的政策，竞争的激烈程度只能用刺刀见红来形容。”奥克啤酒宣传部经理徐书启说。

结果可想而知。熊玉亮告诉记者，大企业想挤垮小企业，但小厂家各有各的活法，结果却形成了大企业不强、小企业不死的胶着状态，大家玩着玩着发现，很多啤酒的出厂价低于成本价，尤其是在对价格非常敏感的庞大农村市场。另一个不争的事实是，豫啤成为全国有名的低价区之一。“豫啤陷入了低价竞争怪圈，业内有一个说法，华润、青岛等巨头在国内攻城略地，大肆收购整合啤酒厂家，但却无一在河南布点，原因之一就是豫啤的价格战打得厉害。我估算过，豫啤的整体价格水平每千升低于全国平均水平602元，也就是说，如果价格能达到全国水平，在去年销量不变的情况下，豫啤将增加12亿元毛利润。”熊玉亮感慨地说事实上，不但12亿元挣不到，厂家盈利能力的大幅下降，反过来又严重影响了企业的技术提升和发展后劲。“竞争是好事，但过度竞争却不那么妙了。在低价的怪圈里无序竞争，相当于往自己脖子上套绳索，打得越惨，套收得也就越紧，结果，整个豫啤无异于自杀，倒便宜了外面虎视眈眈等待收拾残局的巨头们。”金星啤酒郑州销售公司总经理张新群认为。对此，业内认识渐趋一致：豫啤重振，就必须彻底跳出低价倾轧的怪圈。

趋向，“2元啤酒”的背后随之而来的是一轮以产品、质量、品牌等为提升重点的战略大调整。

熊玉亮告诉记者，在河南啤酒业30多亿元的市场中，只有15％左右为中高端产品，大量的还是一瓶只能赚几分钱的低端产品，因此，明白“低价争市场只能越争越弱”的豫啤掌门人，纷纷将自己的目光瞄上了中高端市场的开发。一位业内人士告诉记者，月山与戈力在郑州高调签约，一方面是经过5年积累，月山觉得自己在啤酒质量上已有把握，一方面是出于市场转型的考虑，即原来月山主要在农村市场和焦作等三线城市布局，现在他们将重点转向郑州等城市市场。“我们去年4月份就开始调整了，具体是戈力继续打高端，月山由低端改攻中端，希望能在今年有所斩获，中高端产品能达到一定比例。”刘永和说。

而在今年的2月份，作为豫啤领军企业的金星，更是在产品结构调整上重拳出击。“金星在全国有17个分公司，对中国啤酒业的市场格局和竞争态势有着更直接的了解，作为豫啤龙头，金星应该也有条件率先跳出怪圈，因此，我们提出了‘调整、巩固、提升’的发展战略，并借用外脑对企业的产品、品牌等资源进行整合，金星‘新一代’就是在此背景下推出的。”金星集团营销总监荆和平说。

用时髦的话说，金星想要跳出刺刀见红的“红海”，向利润更高的“蓝海”进军，在规模已居全国前5位的同时，切实提升品牌形象，从而真正实现其董事长张铁山提出的跨入行业三甲的战略目标。新战略下，金星“新一代”直取中高端，而其他产品调整的步伐相当大，原来众多的品种“砍”得只剩下10个，微利、亏损产品也被限定在了10％以内。而另一个曾在市场引起普遍关注的事情则是2元啤酒的出炉。“关于金星将没有2元以下啤酒的说法，其实是个误读，准确的说法是：不允许金星啤酒在饭店每瓶卖到2元以下，而不是所有终端，比如，我们的农村市场依然有2元以下的产品，就算亏本也不能停。”张新群解释说。

但无论如何，透过2元啤酒，金星在城市市场转向中高端的战略趋向却一览无余。与此同时，维雪、奥克也有类似调整。看来，在跳出低价怪圈的努力上，豫啤龙头们达成了共识，不约而同地选择了“集体行动”。

蓄势，豫啤谋重振

应该说，金星、月山等的产品调整只是一个表象，正如豫啤低价怪圈的低价也仅是一个表象一样。一位业内人士认为，豫啤之所以陷入低价怪圈，既有啤酒同质化严重，产品、市场趋同以及市场环境的原因，也有河南企业人的视野局促、理念落后及做企业的手段单一等原因，是一个综合性问题。而其中关键的是理念问题。一个明显的不足是，尽管河南是啤酒大省，但称得上全国性品牌的也仅金星一家，而当青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等纷纷上市，借助资本市场融资发展时，豫啤至今尚未有一家上市公司。不过，豫啤龙头们显然意识到了啤酒业整合发展的大趋势，“走出去、引进来”，大模样开始渐露峥嵘。

据了解，金星凭“独资建厂、小步快走、自我复制”扩张战略，稳扎稳打地走出了一条不同于华润、青岛大规模并购的模式，已先后在贵州、云南、广东、上海等8省市布点建厂，产能达到了280万千升，一些建成较早的分公司已成为集团重要利润增长点。

尤其是ab公司，双方已谈3年有余，郑州市也寄予了很高期望，一度将其列入了2005年重点引资规划，但由于种种原因，目前仍暂时处于搁浅状态。不过，酒香不怕巷子深，眼下又传出了日本麒麟与金星谈判的消息。“与外资巨头进行股权合作，不仅能引进资金，而且在管理、技术、品牌、市场等方面对企业都会有很大促进，这对豫啤彻底跳出低价怪圈具有重要作用。”熊玉亮认为。不过，对于欲在中国市场大展身手的ab来说，金星实在是一个不可多得的合资对象。采访将要结束时，记者从知情人士处获悉，ab公司总裁将再度赶赴金星谈判。

也许，正如金星与ab的“马拉松”式“恋爱”一样，豫啤蓄势重振，注定将会是一个长期的过程。

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