白酒业的“黄金”十年，不但是行业产、销、价突飞猛进的十年，也是奠定中国酒业竞争格局的十年。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等大型酒企成为行业耀眼的明显，其所在的川黔名酒带、黄淮（苏鲁豫皖）名酒带也成为引人注目的两大产区。
不过，近年来，地处长江中游，涵盖湖北、湖南和江西几个省份的所谓“长江名酒带”引起越来越多的关注。尤其是其中的鄂酒，进步明显，成绩为突出，大有后来居上之势。
2005年，湖北省出台《关于振兴湖北酒业的若干意见》，提出经过5年的努力，力争到2010年湖北省白酒行业销售收入进入全国前五名，鄂酒的发展自此步入快速通道。从产量上来看，2008年鄂酒产量为32.4万千升，2011年底接近50万千升，2013年升至72.15万千升。从营业收入方面看，2010年鄂酒营收规模达到260亿元，首次超越徽酒，位列全国第五位；2012年度，鄂酒营收规模上升到352.82亿元，超越苏酒，位列全国第四位；2013年，根据湖北省经信委的数据，鄂酒营收规模达508亿元，跃居全国第二。今年5月份，湖北省印发《关于加快食品产业发展的行动方案》，明确提出到2017年，全省酿酒行业主营业务收入将达到1200亿元，白酒产量达到100万千升的目标。
鄂酒的崛起，正在重塑现有的酒业版图。面对当前的行业调整，鄂酒的未来走向如何，值得关注。
“腰”壮助推鄂酒“逆袭”
改革开放以来，在各区各省酒业之中，鄂酒只能算是中国酒业的“后进生”。当鲁酒、徽酒等外省酒企风光无限的时候，市场鲜见鄂酒的声音。
1994年中国确立市场经济体制之后，鄂酒的发展还处在比较原始粗放的状态，在外来势力的夹击下，整个湖北酒市状态相当低迷。为此当时湖北省制定了“振兴鄂酒”的战略目标和规划，并采取了措施清理整顿小酒厂、小作坊和支持稻花香、枝江、白云边、黄鹤楼等名优企业并购重组。在此背景下，鄂酒展开了一连串凌厉的反击战。后来，各家酒企结合自身特点，采取了不同的策略模式积极抢夺市场份额：枝江酒业在宜昌、武汉、襄樊等省内重点城市稳扎稳打，步步为营，确立了湖北市场牢固的本土优势；稻花香采取的是由外而内的策略，其早年将湖南作为重点市场去开拓；白云边则主要通过打造差异化来构建竞争优势，在回归兼香型后迅速扩大了市场占有率。到2011年，稻花香集团营收突破100亿大关，枝江集团收入超过70亿元，而白云边收入也突破了30亿元。随着规模实力的增长，鄂酒主要酒企也陆续走向省外，有的已在省外投资建厂，比如多家酒企深入川酒大本营，在当地建立了基酒基地。目前，据估计鄂酒共有企业300多家，主要分布在宜昌、荆州和襄阳等三大产区，即所谓的鄂西北白酒“金三角”。从产品结构或档次来看，在低端白酒市场，枝江、白云边占据优势；中端白酒市场，白云边居于领头羊位置，枝江和黄鹤楼紧随其后；高端市场，外省的茅台、五粮液等品牌占据主导地位。
自2012年行业步入调整以来，不少酒企、不少产区都遇到了相当大的经营困难，而鄂酒总体上却保持了积极上升的态势，主要酒企也实现了逆势增长或保持了业绩基本稳定。2013年稻花香白酒产业实现营业收入75.77亿元，同比增长27.13；枝江酒业集团2013年实现销售收入108.29亿元，同比增长54.24，其主要产品“新十年”增长103，“15年经典”增长83.
鄂酒在本轮调整之中能够“逆袭”是有诸多原因的。首先，鄂酒主要酒企建立了稳固的根据地市场，这使得外来品牌很难渗透到省内抢占市场份额。在湖北的几个主要市场，如宜昌市场，稻花香、枝江非常强势；荆州市场基本上是白云边和黄山头的天下；襄阳市场，石花酒和古隆中占据主导地位；武汉市场，黄鹤楼、枝江、白云边等鄂酒品牌仍然占据大部分市场份额。其次，鄂酒不少酒企产品定位主打中端或中低端，进入调整期以后，鄂酒在“腰部”的优势立即显现出来，这是鄂酒能逆势上升的一个重要原因。比如，白云边9年、12年、15年价格定位于70-270元瓶之间，是湖北市场典型的“腰部”产品；类似的，枝江酒业在营销策略上采用“中端拦截、精准打击”，产品主要瞄准50—100元的市场，从而大程度地弱化了行业环境的不利影响。
鄂酒局限：不够高大上鄂酒发展至今，在取得一系列辉煌成就的同时，仍然存在着相当多的局限。直观地看，鄂酒给大多数人的感觉恐怕名头还不够响亮，鄂酒的大型酒企话语权相对较少，与曾经的鲁酒、徽酒等相比，鄂酒缺乏能引起行业轰动或为行业效仿的代表性人物、代表性事迹。况且，上有全国一线酒企的挤压，下有各区域酒企的追赶，鄂酒全国第二的地位并不稳固，居安思危、积极进取是理所当然。鄂酒的不足，至少包括以下几点：首先是缺乏强势龙头企业，产区特征不明显。鄂酒除了少数企业外，生产规模普遍偏小，企业设施、技术水平、创新能力等各方面都还有很大的提升空间。特别是，鄂酒缺乏一家可为自身代言的强势龙头酒企——如茅台之于黔酒、五粮液之于川酒、洋河之于苏酒。黄鹤楼曾是鄂酒当中的“全国名酒”，但目前只能屈居鄂酒第二阵营，其它无论是稻花香还是白云边，抑或是枝江，乃至劲酒，都不具备傲视同侪的规模实力和品牌影响力。此外，鄂酒还存在一个问题，即第二阵营与阵营差距过大，或者严格地说，鄂酒第二阵营尚未真正形成，鄂酒之中营收超过10亿的屈指可数。
与川酒、黔酒和苏酒相比，鄂酒板块个性不够鲜明，缺乏产区凝聚力或集群优势。现阶段鄂酒各主要产区、主要酒企之间的交流、融合还不够，呈现出各自为政的状态乃至相当程度的内耗。以香型来看，川酒的主要特点是浓香，黔酒以茅台的酱香为代表，苏酒则以绵软、淡雅为特点，而鄂酒在香型上非常多元化或者说非常杂乱，浓香、清香、兼香、酱香一应俱全，当然也就无法给消费者留下鲜明、一致的印象。鄂酒要形成类似川酒、苏酒的集群优势恐怕还需要一段时间。
其次，在新形势下，鄂酒的产品升级遇到很大困难。从产品结构上来说，鄂酒的优势主要在中端和中低端产品，在高端品牌上发展明显不足。鄂酒长期以来给消费者的印象基本定型为中低档品牌，在全国范围内鄂酒尚没有一个品牌能真正进入高端白酒阵营，鄂酒品牌的市场地位或话语权不高，这是不争的事实。
前几年，鄂酒已意识到高端产品短板带来的问题，也在着力打造高端形象，比如稻花香的“52度清样”酒、白云边2011年推出的30年陈酿等。但是，从客观效果来说，并不是很理想。特别是适逢行业调整，高端市场急剧萎缩，量价下滑，鄂酒的“跳高”升级遇到极大阻力。在新形势下，如何正确对待高端产品，鄂酒需要一个明晰的产品战略。
再次，鄂酒对自身历史文化底蕴的挖掘和运用不足，鄂酒的品牌建设还处在比较滞后的阶段。与川酒相比，鄂酒的历史文化资源、品牌底蕴可能还不够突出，但也堪称丰富、深厚，比如枝江大曲，始创于清朝嘉庆年间的“谦泰吉糟坊”，至今也有近200年的历史。目前鄂酒已经获得了7枚中国驰名商标；黄鹤楼曾获得过第四、第五届中国名酒称号，在清香型白酒中有“南楼北汾”之说；白云边在1979年、1984年、1989年三届中国名酒评比中均获得国家白酒银质奖；稻花香品牌时间较短，但近几年在一些酒类品牌价值排行榜中均榜上有名。
不过，鄂酒对这些资源的利用比较有限，特别像黄鹤楼在湖北省内已沦为二线酒企，“中国名酒”这一宝贵资源被荒废。白云边的市场扩张主要还是依靠渠道动力与地缘文化认同，与其曾经的品牌资源或品牌荣誉关系不大。鄂酒还普遍存在文化资源和品牌定位脱节的情况。比如，古隆中以三国文化为卖点，但是古隆中品牌定位与品牌传播上对此没有能够真正展开；黄山头曾将品牌定位为“楚文化品牌”，造成品牌外延过大，品牌与消费者之间对接困难。鄂酒的品牌建设滞后，已影响了鄂酒的升级和对外扩张。
发展思路：“统一”与多样的融合面对着行业调整，面对着劲敌环伺，面对着自身的种种局限，鄂酒在新的行业形势下应理清思路，充分把握各种机遇。
一是要加快资源重组整合，提升鄂酒产区凝聚力。
鄂酒很早就萌生了通过行业整合实现加速发展的想法。早在2005年，湖北省就提出在宜昌、荆州和襄阳三市做大做强优势企业，努力打造鄂酒“金三角”；2006年，湖北省经信委曾计划在宜昌区域内整合稻花香和枝江两家酒企；到近几年，湖北组建“鄂酒集团”的设想更是频频见诸于报端。
但是，鄂酒的整合存在若干现实的困难，组建鄂酒集团的提法也显得相当敏感。其一、鄂酒的主流酒企大多是民企，对于联合、整合的意愿不如政府那么强烈，即便是政府介入，如何做到利益平衡是一大问题；其二、鄂酒前几家大型酒企规模收入、品牌知名度等难分伯仲，这几家企业重组成一个大型企业集团的可能性非常低，对于牵头企业的甄选也肯定会有争议；其三，从鄂酒的产区分布来看，也难以形成一个类似仁怀、宿迁一样的（可以代表湖北的）“酒都”；其四，对于鄂酒整合过程中市场和政府的作用如何平衡，业内也有争议，有意见指出政府的行政干预可能造成对中小企业的不公平，而且行政力量介入过多也会给企业遗留不少问题。因此，鄂酒的整合迄今仍然比较谨慎，就其指导思想还是要以市场竞争为主，政府引导为辅，目前主要设想是提高行业准入门槛，借此淘汰小酒企或倒逼这些酒企转型、升级；其次在资源、政策上向优势企业集中，鼓励这些优势龙头企业通过兼并重组中小酒企的形式在省内形成几个强势的企业集团，再通过这些集团之间的协调、融合进一步增强整个鄂酒的向心力。
2013年全国两会期间，湖北、湖南、江西、安徽四省联手提出议案，希望推动长江中游城市群战略上升为国家战略。2013年5月，四省提出联合起来打造第二个“中国白酒金三角”的想法。鄂酒还应充分把握中部崛起和建设长江经济带来的历史性机遇。
二是要把握多样化和个性化的平衡，塑造自身特色，建立差异化优势。
从客观条件看，鄂酒历史悠久，其在地理位置上处于川黔和黄淮之间，自然条件、文化氛围都与两地有明显差异，鄂酒完全有条件设法在各方面发挥自己的个性。如果说。长期以来鄂酒（乃至包括邻近的湘酒）因市场规模偏小，个性被川酒掩盖，造成其建立、独立的产区板块比较困难的话，那么今天随着鄂酒的成长和崛起，这些已经不再是问题。可以看到，近几年鄂酒一些企业已在香型方面打造出了自己的特色。比如白云边多年来对兼香风格的追求，使其已成为《浓酱兼香型白酒国家标准》的制定者和标杆企业；石花生态三香，将传统白酒的浓香、酱香、清香融合在一起，也是兼香基础上的一种创新。按照湖北省经信委今年上半年出台的《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》，鄂酒企业可充分挖掘“楚文化”、“三国文化”，开发带有浓厚湖北元素的系列产品。
从行业环境来看，鄂酒素以“腰部”产品为主导，但高端市场下滑之后，“名酒”转攻“民酒”，中高端品牌价格下调，必然会对鄂酒形成市场挤压，鄂酒仅依靠价格优势维持市场地位已经比较困难。因此，对于鄂酒来说，巩固和提升自身的差异化优势已成为维持竞争力的必要选择，这其实也是顺应消费者需求多样化趋势的必然结果。
三是要优化产品结构。
首先是要正确处理中（低）端产品与高端产品的关系。在当前的行业环境下，中（低）端酒品是维持业绩稳定的利器，因此这是鄂酒不可能失去的阵地。现在的问题是：在高端市场大幅萎缩的情况下，鄂酒向高端升级的尝试还要不要继续？应该如何继续？诸如此类等等。
应该看到，高端产品带来的高利润、产品和企业形象的提升以及在此基础上对于酒企走向全国市场的推动作用，都是不可忽视的。理论上讲，有条件的酒企适度发展高端产品有一定的必要性。今年上半年出台的《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》这一文件就明确提出“产业结构不断优化”的目标，并指明要“提高高品质白酒产品的比重，形成高、中、低档产品比例合理的产品结构”。当然，在当前的行业调整期，鄂酒开发高端产品，是要应该持谨慎、适度的态度，要量力而行，不应不切实际地投入过多精力，第二仍然是要注意打造自身特色，从工艺、文化底蕴、产品定位、消费群体等各个方面创造与众不同的卖点。
其次，鄂酒要建立一个完善、合理的产品结构，对于目前流行的小酒、宴席酒、定制酒等当然不能无动于衷，要考虑其必要性和合理性；此外，更要主动顺应行业消费趋势的变化，适时开发出新型产品。
四是要加强品牌建设，以品牌促推产业升级和市场扩张。
鄂酒加强品牌建设，应处理好与传统历史文化资源的这种所谓“古典与现代”之间的互动关系。鄂酒品牌要融入当地具有特色的“楚文化”，应该具备技巧与方法，要防止成为空洞的口号或与现代消费文化格格不入的乏味宣传。在品牌建设实践上，鄂酒应该集中更多资源，要把大力推进品牌建设提升到新的战略高度。考虑到鄂酒的“名酒”资源不足，企业应该积极主动地申报中国驰名商标、国家地理标志保护产品、中华老字号等荣誉，乃至广泛参与各类涉及品牌价值的评比，政府、协会在这方面也要积极引导并给予支持。比如，稻花香作为一个年轻品牌，没有历史荣誉在手，多年来就非常重视商标的注册、保护及运用工作，积极培育和申报“省商标”、“中国驰名商标”，并对相关成果大力宣传，取得了较好的成效。
鄂酒品牌建设，应该朝着打造全国性品牌和培育区域性品牌的目标而努力，在此基础上竖起鄂酒“大旗”，形成鄂酒产区品牌概念。鄂酒的品牌建设，可助推产品升级和产业升级，使鄂酒的形象提升到新的层次，将大大有利于鄂酒在全国市场的攻城略地。
总之，鄂酒在逆势赶超之后必然面临着巩固和提升现有市场地位的问题。机遇和挑战并存，鄂酒的前景可期，但也不会一帆风顺。从目前的规模实力来看，鄂酒企业要完成从区域性品牌向全国知名品牌的跨越，还有很长的路要走。
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