奥马，国内最大的冰箱代工企业。借助政策东风，这家企业2012年成功登陆a股。然而在国内自有品牌产品却频频被消费者投诉，屡次登上质量黑榜。品牌溢价能力差、产业链无竞争优势是这家企业面临的最突出问题。
奥马数次登质量黑榜
日前，陕西省质监局发布的质量公告显示，在今年二季度抽查的38批次电冰箱产品中，有2批次产品不合格，其中就包括奥马电器生产的“奥马”牌冰箱。该款冰箱型号为bcd-151bsj，“耗电量、冷冻能力、能源效率等级”项目被检出不合格。其实，这并不是“奥马”冰箱首次登上质量黑名单。早在奥马电器a股上市前的2011年初，一款型号为bcd-192ub的奥马冰箱在上海被通报不合格，不合格项目也为“能源效率等级、耗电量”。奥马三年两度被查出存在严重质量问题。除此以外，各家电门户网站上，奥马冰箱的投诉量也一直居高不下，噪声大、制冷难等问题一直难以解决，售后服务也频繁被诟病。
据了解，奥马电器主营冰箱生产销售，此前一直以代工出口为主，2006年开始在国内推出自主品牌，并在前两年的家电下乡大潮中受益，去年4月成功登陆深交所，成为近年来首个上市的单品类经营的冰箱企业。此次奥马电器被抽检不合格的产品正是其自主品牌产品。
产业链短板推高生产成本
一直以来，奥马走的是农村包围城市路线，产品主攻三四级农村市场。在北上广深等市场以及沃尔玛等超市中也有铺货，主要靠低廉的价格吸引消费者。
对于频繁出现问题的原因，业内人士普遍认为主要就是奥马冰箱定位中低端市场，售价偏低，为了维持一定的毛利，在选料上偷工减料，技术研发更谈不上。对于成本居高不下的原因，家电分析师梁振鹏认为，主要问题是缺少压缩机上游产业链，整机生产成本较高。据了解冰箱压缩机占到整个冰箱成本的七成以上。
近年来，在冰箱行业，企业不断完善上游压缩机生产线，就为了降低生产成本，增加竞争优势。据了解，像美的、海尔本身自己就有压缩机工厂或者是关联企业提供。长虹集团的华意压缩则为美菱降低生产成本提供上游压缩机支持。
而目前，奥马靠采购其他厂商的压缩机维持生产，这使得奥马生产成本上升。这种情况下，奥马冰箱走中低端战略路线，结果只有一个，那就是产品可能的确是价廉，但质量得不到保证。
增加品牌溢价能力是关键
一直以来，奥马主要依靠的就是海外市场。根据中国海关2012年冰箱产品出口报告显示，2012年，奥马出口冰箱297万台，占当年中国冰箱出口总量的12.1%，是占比惟一超过10%的企业，已经连续五年位居冰箱出口第一位置。
奥维咨询白电总监韩昱认为，其实奥马真正发展起来的原因除了家电下乡还有强大的出口能力，这样的代工企业生产能力应该很强大。梁振鹏认为，这样的出口企业，在被代工方支付较高代工费并提高生产要求时质量可以得到保证，而偏偏在自有品牌上出问题，说明奥马终端价格难有提升，只好靠牺牲质量换取微薄的利润。
韩昱认为，从近年奥马发展路线来看，已经加大了国内市场的投入力度，国内市场主要靠的还是自有品牌，所以对于奥马来说，提升品牌的溢价能力是关键。而在此过程中严把质量关更是重中之重。
来源：白电编辑
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