国美电器(下称“国美”)高层3月26日在深圳举行的2014年业绩解读会上，详解了“三年再造一个国美”的战略路线图。其中，国美2015年将鼓励员工开设10万多家微店，微店将成为国美打通线上线下资源、实现国美在线网上销售年复合增长100%的关键。

县镇、联营和网上成三大增长点

2014年，国美销售收入603.6亿元，同比增长7%;净利润12.8亿元，同比增长43.5%;综合毛利率18.5%，同比增长0.1个百分点;经营费用率16.3%，同比减少0.3个百分点;每股盈利7.6分，同比增长43.4%;每股派息港币1.8仙，年派息率40%，交出亮眼的成绩单。

实体门店收入保持平稳增长。2014年国美在一级市场改造100家大店，同店收入同比增长3.8%;在二级市场新开78家门店，二级市场收入同比增长15%;与联华、物美等超市场百货的联营店新增154家，联营店收入同比增长67%。

线上收入也迅猛发展。2014年国美在线交易额同比增长84.4%，其中四季度同比增长117.3%;移动端占国美在线交易额比例19.4%，四季度占比达到35.1%。

国美电器2014年提出“到2017年再造一个国美”的战略目标。按国美上市公司部分2014年销售收入603.6亿元人民币(下同)算，它计划2017年将达到1200亿元的收入规模。

对此，国美电器总裁王俊洲充满信心。他说，国美已经不只地面店，还涵盖了联营门店、网店和移动端。未来三年，国美地面店依然有良好增长，线上gmv年复合增速将达100%。

国美电器首席财务官方巍补充说，国美线上、线下加移动端已有1.3亿粉丝。微店是链接线上线下的纽带，未来国美将达到2.5亿会员。流量如何导入? 除一级市场门店有稳定顾客流量外，二级市场门店、联营店、电商、微店的流量也会引进来，而流量乘以客单价就是销售收入。“当后台整合后，真能达到2.5亿会员，那个数(指收入翻番)就实现了”。

2015年，国美把“全渠道战略”升级为“全零售战略”。方巍解释说，两者区别在于，国美已经形成生态圈，为来自不同入口的消费者提供海量商品选择，并在导购、查询、支付、安装、晒单、售后等各个环节提供多元化服务方式，通过大数据分析引导重复性购买。

从增量看，方巍透露，在中小城市，国美未来三年将新进入100个三四线城市，每年新开80~100家门店，到2017年国美在中小城市可以增加 100亿元的销售收入。联营店也是一个导流口，每年将有30%~50%增长，到2017年将达50亿元的销售收入。此外，线上每年复合增长100%，国美在线去年gmv达77亿元，除以2就是落在财务上的数据，2017年gmv达600亿元，其中约260亿元落到国美电器的账上。加上，原有地面店收入稳定增长，将可实现三年内再造一个国美的目标。

鼓励员工开设10万多家微店

pc互联网时代，天猫、京东等主导的电商平台格局已经相对稳定。移动互联网时代，成为国美弥补线上渠道“短板”的机会。按规划，国美2015年要设立10万多家移动微店，2017年粉丝数量翻一番。

王俊洲透露，国美在厦门、西安已经开始试点，开了一万多个微店。比如，员工在微信中推介夏普60英寸电视，他们很自豪，而且还可以增加收入。他们不仅8小时内在店里工作，下了班也可以向朋友推荐好商品和国美的优惠。通过点击微店，使国美在线流量增加。“目前国美的服务人员30万，其中自有员工5~6 万，促销员13~14万，还有庞大的售后、物流队伍。通过微店，关键发挥他们的积极性，同时让员工获得尊重和收入。”

那么，产品选择、激励机制是怎样的呢?王俊洲告诉《第一财经日报》记者，微店里60%~70%的商品在国美推荐的产品中选择，其余可由微店主从国美在线的商品中挑选。比如，微店主在国美实体店卖这件商品有20-50元的收益，他在线上卖出去可得到同样的激励。

国美电器高级副总裁、国美在线董事长牟贵先补充说，国美微店分两部分：一是国美在线的微店app;二是在国美微信公众号、其它微店上开的店。

“这是传统零售企业互联网化的重要步骤。”王俊洲说，这使国美的物流、采购、售后服务和员工队伍，实现线上线下资源共享。而与微店相应的是，国美在后台设立了“大数据工厂”(指大数据中心)，“我们已专门组建了大数据运营团队，来支撑商品选型决策”。

据了解，2015年国美“313黑色星期五”和“3.27~3.29国美格力三天销50万台空调”的促销活动，都是大数据工厂驱动下的精准营销。前者已实现销售额同比提升204.65%。

后台除了大数据支撑，王俊洲透露，国美还在推动物流、售后的平台化运作：今年国美物流业务将向社会第三方开放，已成立“安迅物流”公司，力争成为中国最大的家电类社会化物流网络平台;2017年国美还要成为中国最大的售后服务网络平台。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建向《第一财经日报》记者分析说，国美今年提出覆盖“全年龄段、全渠道、全市场”的消费者，由于其线上收入基数比大型电商平台小，所以“挑战在于国美如何争取到年轻的消费者”。

国美电器副总裁何阳青回应说，国美正努力增加智能手机的销售，通过增强门店体验功能，去年国美手机销售收入同比增长了20%，从而增强年轻消费者的粘性。

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