在全球经济一体化趋势以及“一带一路”国家战略的推动下，越来越多的中国企业着眼于海外市场的布局和拓展。作为中国最早“走出去”的企业之一，海尔不断将海尔模式融入到海外市场的开拓过程中，通过不断整合，将全球高端家电品牌纷纷纳入海尔阵营，成为全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。

从“海外出口”到“海外创牌”：海尔收获了全球第一品牌矩阵

与一些企业单纯出口定牌或“国内加工，国外销售”的模式不同，海尔作为中国最早走出去的企业之一，在开局就选择了一条最困难的出海路径——海外创牌，而且首选就是美国、欧洲等发达国家。1999年，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州设立了占地44.5万平方米的首个海外生产中心，这在当时颇受质疑，国内很多人认为海尔是在盲目扩张。如今18年过去了，虽然因为真枪实弹的海外投入降低了海尔全球化的利润空间，但是，不可否认，海尔在全球化布局中真切取得了巨大收获。

如今，海尔通过差异化的国际品牌并购，将北美第一厨电品牌ge appliances、新西兰国际顶级家电品牌fisher & paykel、国际高端家电首选品牌卡萨帝、年轻人首选时尚家电品牌统帅，日本最受欢迎高端品牌aqua收入囊中，形成了全球第一品牌家电集群，并以品牌矩阵的形象亮相国际舞台。通过海外并购，海尔成为世界家电高端品牌的超级入口，并且深入全球市场中复杂多元的用户需求，将海外的市场、技术、产业链等资源迅速整合，大大提升了品牌的全球竞争力。

从“中国制造”到“本土制造”：“三位一体”本土化赢海外市场

海尔之所以整合全球市场打造第一品牌矩阵，是因为一直以来坚持的自主创牌的路径。因此在全球化的海外布局中，海尔也走出了不一样的风格——本土研发、本土制造、本土销售的“三位一体”本土化战略。对于海尔选择这条路的原因，其海外工作人员给出了最通俗的解释。“海尔的本土化优势在于，能够根据本土化的用户需求，企划和开发适应当地化需求的主流产品。”也正是因为这份坚持，海尔通过全球的24个工业园、108个制造中心，依托本土化优势，不断推出引领当地市场的产品，在全球市场上刮起一股“海尔热”。

在沙特，海尔结合中东用户的特殊需求，开发出了法式对开门大容积保鲜冰箱、停电100小时不化冻的冷柜、“热带空调”等产品。在日本，海尔为单身人士量身定制了单人洗衣机，后来这款产品因适用于洗女士内衣而走红，还成为日本家庭和医院购买洗衣机的首选。在美国，海尔组织全球150多名不同肤色的研发人员，创新设计研发出了能够容纳下一整只大火鸡的法式对开门冰箱。这款产品改变了美国人的生活方式，并将这种新型生活方式带到了具备同样需求的欧洲市场。

因为持续满足当地用户需求，海尔赢得了全球市场的青睐。如今在法国，最大的家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在澳洲，海尔与斐雪派克双品牌已经做到新西兰白电市场第一份额，并且许多人都认为海尔是当地品牌;在俄罗斯，海尔三门以上冰箱的销售份额占到俄罗斯市场25%以上，超越欧美日韩，成为最受当地人喜欢的高端家电品牌……今天，海尔产品已销往海外160多个国家和地区，成功进入欧、美前十大家电连锁渠道，平均每分钟就有125位海外消费者成为海尔用户。世界权威市场调查机构欧睿国际发布的调查数据也显示，自2009年以来，海尔大型家用电器品牌零售量连续8年蝉联全球第一。

从“中国品牌”到“全球品牌”：全球化协同获双赢

从海外创牌到本土制造再到品牌全球化，海尔用近20年的时间将一个中国品牌打造成了世界第一家电品牌集群。并且通过全球化的制造布局，彻底向多品牌、跨产业、跨区域的全球化升级，每一个品牌的市场布局都随之重塑，相互融合、相互依托的双赢格局就此形成。美国ge appliances此前主要战场在美国市场，而如今，在海尔全球化战略布局下，ge appliances不仅打入中国高端市场，还将在欧洲市场与海尔协同，打造满足不同用户需求的格局。就在前段时间的ifa展上，海尔宣布ge appliances智能空调将出口意大利、希腊、俄罗斯、土耳其、西班牙等欧洲5国，同时还将在英法德意西等欧洲主流国家主推9款直驱洗衣机。

随着品牌的全球协同效应，国际顶级家电品牌fisher & paykel也以国际顶级家电品牌的定位从澳洲市场向中国、美洲等主要市场扩张，最终实现从新西兰国宝级家电品牌向全球化家电品牌的跨越。海尔旗下的国际高端家电首选品牌卡萨帝也在继欧洲之后进入澳洲、北美等国际市场开始加速品牌全球化进程。此前，海尔在欧洲主要是单品牌作战，但在海尔品牌全球化战略下，欧洲市场会同时出现海尔、卡萨帝、ge appliances、fisher & paykel四个品牌，满足不同层别用户的需求。未来，在全球不同市场上都会看到“海尔系”品牌对市场需求的协同满足，实现多品牌下的全球化共赢。

海尔依托输出产品、输出品牌来为全球化开局，如今则通过国际并购、模式输出成为全球化新的模版。和其他意义上的全球化完全不同，海尔是唯一真正具有全球化标签的中国品牌，以家电品牌集群的优势，与全球高端家电品牌共同站在国际舞台上。在构建家电行业新的“世界中心”的同时，也提供了一条独具海尔全球化标签的发展路径。

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