在国内，中国空调品牌普遍都很强，但走出国门竞争力明显不足。泰国排名前10的空调品牌，中国品牌仅有海尔上榜，与日韩品牌同台竞技成为泰国主流家电品牌。而海尔的竞争力就表现在它是当地建有工厂并实现三位一体本土化。这与其他中国空调企业以大量的贴牌出口为主、少量销售自主品牌是大相径庭的。

其实，泰国只是海尔空调在东南亚实现从出口创牌到高端创牌的一个缩影。从2002年刚刚踏上东南亚这块火热的土地直到今天，海尔空调已不只是在构建自己的国际化品牌，而是选择代表着中国制造最高水平的“高端创牌”之路，并交出一份关于中国空调如何在海外“高端创牌”的答卷。

以东南亚为起点，开启“高端创牌”时代

12月19日，海尔空调主题为“未来为您而来”泛东南亚经销商大会在曼谷举行。来自泰国、印尼、越南、菲律宾、马来等东南亚700位经销商和合作伙伴参加。期间海尔亚洲发布了东南亚高端创牌战略，海尔空调则同步发布自清洁、帝樽、云鼎、商用磁悬浮、无线多联机等全系新品空调。与此同时，世界最高端的卡萨帝天玺、云鼎系列以及高端净界自清洁套系、舒适风套系都惊艳亮相。

海尔空调在东南亚市场的这一系列动作，在家电资深观察家张彦斌看来，意味着作为中国全球化发展最为高阶的世界家电第一品牌，在经历了出口创牌阶段的进化与升级之后，海尔空调在东南亚市场正式步入“高端创牌”的发展新时代。这不只是将推高海尔空调全球化竞争的门槛，还将撬动整个中国家电在世界竞争的升级与变革。

如果说，最初进入东南亚市场的出口创牌更多地是依赖产品性价比优势的话，那么此番海尔空调的海外高端创牌，依托的则是自有品牌在技术创新、产品品质、高端生活方式等层面的海外竞争力。透过海尔空调发布、展示的一系列精品，无论是产品技术的领先性、产品功能的健康理念深度植入，还是用户差异化、个性化需求的满足，都承载着海尔空调对于当地用户的深切关爱，充分展示出中国品牌挑战全球的强大实力。

其实，东南亚市场对于中国企业来说，一直都是块“硬骨头”，长期都是日韩品牌主导的天下。面对这一局面，通过海尔与aqua实行双品牌运营，如今海尔在泰国甚至在东南亚空调市场成为主流家电品牌，其他的都是日韩系品牌和本土品牌。

其中，在竞争最为激烈的泰国市场，海尔空调与日韩品牌同台竞技，是跻身前十的中国品牌的“独苗”。走进云集了众多国际大牌的泰国甲宾武里工业园，唯一能看到的中国家电品牌便是海尔。从某种意义上说，海尔在东南亚市场已经成为中国制造、中国家电品牌的代言者。

从今年3月自清洁空调在泰国海尔空调工厂生产并同步上市，实现对东南亚市场的全覆盖，如今自清洁空调已经实现在中国、印度、巴基斯坦、泰国、越南全球五大海尔制造基地的全球化生产和销售。

如今，作为中国家电产业最早布局全球化的企业，海尔空调在全球各地凭借“三位一体”亮出全球化的成绩单，遥遥领先于其它中国企业。在俄罗斯、塞浦路斯、马耳他、巴基斯坦等多国实现市场第一，在印度、泰国、美国等做到了中国自主品牌第一，成为全球互联空调的冠军，并在不断进行着全球化的智能迭代。

三位一体本土化战略，赋能高端创牌之路

长期以来，中国企业要实现全球化的扩张与发展，单纯靠oem的方式参与到国际价值链中去“出口创汇”并不可取，而是要积极构建自身的国际品牌，并着力提升自有品牌的高端化形象，真正参与到全球化市场的竞争中。

尽管这条路会显得异常艰难，但海尔空调自2002年进入东南亚之初便选择了困难重重的出海创牌之路。而推动这条创牌之路走向成功并开启“高端创牌”时代的，则是海尔空调在当地推行的研发、制造、营销三位一体的本土化战略。

泰国是海尔空调进军东南亚市场的头站，这也是中国空调企业远赴泰国的首发之旅。彼时海尔空调的出口创牌有如星星之火，只有几个单一的出口型号。这在当时堪称全世界家电品牌最齐全、竞争最激烈的泰国家电市场，身处日韩系品牌主导力量的挤压之下，显得身单力孤。

直到2007年海尔对三洋白电工厂的收购，2009年海尔泰国工厂以及随后泰国、越南两大空调实验室的建立，东南亚市场三位一体的战略布局逐步成形，这一创牌之路开始迎来转机。

在专业人士看来，海尔空调在东南亚高端创牌突破的路径就是产品创新，通过引领行业的独创技术，持续推出高端引领产品，同时结合当地消费痛点，打造满足用户需求的差异化产品，释放对当地用户的关爱，加速中高端品牌形象的打造和提升。

出于健康理念的风行，自清洁空调在东南亚各市场进行了全面推广；考虑到印尼农村电压不稳定，海尔空调推出符合当地市场的低功率产品，保证低电压不停机；aqua香薰自清洁空调不仅能给自己洗澡，而且还入乡随俗增加香薰模块设计，吹出干净、带香味的空气。针对用户对客厅柜机的需求，海尔推出帝樽空调、高端云鼎空调，让中国柜机空调首次走进东南亚客厅。针对当地的能效标准推出以磁悬浮中央空调为核心的智慧节能解决方案。此外，在越南、菲律宾等东南亚国家，海尔空调都以差异化的产品创新赢得了用户对品牌的深度认可。

如今，在东南亚地区海尔空调已建有2大研发实验室、2个本土化制造基地和8大营销网络渠道，同时拥有包括了当地团队、中国团队、日本团队的三方团队跨国组合，充分发挥着三位一体的优势。凭着这一突出优势，海尔空调在东南亚市场成为中国自主品牌的第一。

无疑，这份东南亚“高端创牌”的成果其实是海尔人单合一双赢模式全球化落地的具体体现。对于海尔而言，开启海外高端创牌之路，是展示其科技创新实力、用户关爱和品牌文化自信心的载体，更是引领中国制造“走出去、走进去、走上去”的责任和担当使然。

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