8月17日晚，美的厨电携手杨威用一场新意十足的美食直播刷爆了全网，吸引了近四百万的粉丝强势围观。据悉，这并不是美的第一次的直播试水，早在两个月前，美的厨电携手熊黛林推出的《美的深夜食堂之夜问熊黛林》直播已初尝甜头。就在其他家电企业还在做吃瓜群众冷漠围观时，这个家电行业大佬已将直播营销玩得越来越溜。

(杨威直播首秀)

粉丝经济大行其道，直播平台渐成营销洼地

“粉丝经济”和“直播”无疑是当下最火的两大热词。作为移动营销新宠，直播经济已成为文化产业中增长最快的新业态之一。

根据cnnic发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。其中，视频直播市场的日用户活跃量规模已逾两千多万人，全民直播的时代已经来临。

正是直播触达群众的巨大体量和本身伴随的巨大流量，让直播平台渐成营销洼地。面对这个新经济业态下的营销新风口，众多企业纷纷试水。无论是欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，还是《elle》杂志在巴黎时装周上通过直播范冰冰一小时圈粉10万，直播的强大导流能力和推动变现的能力不容小觑。

直播风口已至，然而，由于直播平台自身的局限和网络红人自带属性的限制，如何正确利用当下火热的直播平台，把握住直播新势头的风口乘势而上却是当下所有企业建设者借势直播必须解决的课题。

明星+草根“星素结合” 打造优质内容输出

现直播平台低俗内容当道，各垂直领域直播平台用户群过窄，过度同质化的网红主播，加上对直播变现能力的质疑，让众多企业对直播持观望态度。然而美的厨电的这两场直播却成了不可多得的成功案例。

和网红相比，明星具有更广的知名度和更强的粉丝号召力，可以打的群体更广。但传统观点受限于明星较高额的身价及较低的配合度，导致众多企业对明星直播持保留意见。然而，随着传播环境的改变，明星们也开始越来越接地气。美的厨电此前携手熊黛林推出的直播，女神一改此前的高冷形象，积极与网友互动，即时回答观众的提问。此外，熊黛林对产品进行亲身体验，亲自使用美的厨房电器产品烹饪制作食物并作详细介绍，让美的产品得到了最大程度的曝光，品牌得到了最大量的露出。

(美的深夜食堂之夜问熊黛林直播)

在初尝甜头后，美的厨电在明星直播的基础上加上了新的玩法。此次杨威直播首秀在明星超级ip的基础上进行了创意十足的活动策划，一改直播简单粗暴的形式，从优质的内容出发，打造看点满满的强互动式直播。

该直播的定位是一场有趣好玩的美食大pk，作为奥运冠军的杨威挑战美食界的星级大厨王大厨，星素结合，看点十足。在亮点呈现上，更有美食大家庄臣坐镇和世界小姐孙逸瞳的火辣助阵。强大的嘉宾阵容加上趣味十足的互动环节，直播过程中杨威更是一改冷面体操王的形象，在直播中肉搏、卖萌、搞怪、公主抱撩妹、与线上观众进行亲密互动，有货有料，爆点十足，进而引发了近四百万群众的强势围观，极大地提高了品牌曝光量。

(做任务时与产品经理掰手腕)

(直播中杨威公主抱妹子)

(杨威在直播现场接受做“搞怪表情”的惩罚)

引流变现无缝衔接 “明星+直播+电商”成流量变现法则

企业做直播的两大目的，一是做声量，提高品牌的曝光度和知名度，二是流量变现，提高销量，“不卖货，不直播”是直播营销的野蛮法则，实际销售转化额更是成了衡量直播实际效果的衡量标准。

美的厨电此前携手熊黛林的直播，在花椒直播及阿里系直播平台实现总在线观看人数突破300万人，转换京东和阿里电商平台销售超过1100万元，直播中，熊黛林签名的同款油烟机热销更是高达500万元。1100万元不俗的电商销售转换，让美的初尝直播红利。

而美的此次的杨威首秀，更是将引流做到极致。花椒、一直播、苏宁直播、天猫直播四大直播平台近四百万的围观量，其中一直播在线观看人数突破273万，花椒超过122万，点赞总数更是高达1976万。四大平台承接了京东、天猫、苏宁三大电商平台和线下商店，构建了线下产品+线上直播+电商下单的即时互动和销售的多维度内容场景。在限定时间内，观看直播的观众可以享受到相应平台的优惠权益，这一举动进一步完善了直播销售链条，充分将直播的内容力转化为了渠道的销售力，将引流和变现实现无缝衔接。此外，美的还开通了线上线下互动的通路，观众可凭直播截图在线下门店获得优惠，进一步引爆了线下的销量增长。

从“卖产品”到“卖体验” 直播将场景化营销进行到底

从之前电商简单粗暴的卖点吆喝，到现在大行其道的场景化营销，直播作为一种新兴的互联网方式，极大地拉近了品牌和受众的距离。和用户深层次的实时互动，让场景化体验的展示成为可能。

明星在直播过程中使用产品，对产品进行亲身体验，不仅在最大程度上增大了产品的曝光量，更将屏幕前的观众和粉丝直观全面地带入厨房场景。观众跟随杨威和熊黛林的脚步，了解美的产品的功能和特点，将之前几十秒昂贵的tvc广告，扩展成近两个小时的体验式展示。美的厨电这两场直播，把线下体验式的营销场景搬到线上，打破了线上销售体验缺失的壁垒，同时更突破了传统线下体验的空间限制，搭建起一个有效感知的内容场景，从而激发粉丝显性或潜在的消费需求。

(线下主题房的产品经理为杨威展示产品)

直播的强互动形式，让产品有了一个更加真实、立体的商品展示，从而让观众对产品体验有了一个更深层的认知，进而刺激购买欲引发购买行为。可以说，直播让场景化营销成为了可能。

美的厨电这两次的直播试水，客观的数据让我们看到了电商和直播结合的可能性，更让我们对场景化营销有了更深层次的认知。

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