限制因素得到放松,我国洗碗机市场发展加速

考虑地产周期从高点回落,未来家电行业的投资机会将更注重细分市场的成长性,而洗碗机正是具备高增长潜力的细分市场之一。和欧美、日韩相比,我国洗碗机渗透率很低,2011年城镇家庭洗碗机保有量仅为0.88台/每百户。欧睿咨询数据显示,2015年我国洗碗机销量为19.5万台,销售额9.1亿元,2010-2015年销量复合增速达25.5%,市场发展加快。过去限制洗碗机发展的因素包括洗涤效果不理想、安装不便、价格高、消费者认知不足等因素,但是近年来,市场上洗碗机新品在前三项因素有显著改善,行业标准逐步完善,厂商加大推广力度,洗碗机市场有望加速发展。

市场容量测算:短期以一线城市为主,长期有望对标油烟机

短期来看,我们预计我国洗碗机市场仍以一线城市为主,根据测算,未来5年洗碗机行业复合增速有望达到59.5%,5年后实现年销量200万台以上。长期来看,考虑到我国住房面积高于日本、我国女性工作比例较高,我国洗碗机渗透率有望超过日韩。未来洗碗机有望对标油烟机,成为重要厨房家电品类,年销量达到2000万台以上。

目前市场格局未定,两类企业各有优势

2015年我国洗碗机市场前三强西门子、海尔和美的的零售量份额分别为28.6%、27.6%和16.8%。随着行业规模快速发展,格局很可能发生变化。

综合类家电企业的优势在于品牌、资金和渠道,在行业体量较小时的效果显著。其中美的有多年洗碗机代工经验,在制造环节具有很强优势。

劣势在于品牌较为大众,对于部分追求时尚和高端的客户群粘性不足。

专业厨电企业在行业发展初期实力薄弱、渠道较窄,但是在市场发展到一定体量后,有望凭借鲜明的品牌特色占据细分市场。洗碗机面对的是时间价值较高的中高端客户,他们对于品牌和体验较挑剔,经济实力更强,愿意选择定位高端的专业品牌。同时,厨电企业可以提供建材市场等协同渠道。另一方面,考虑到美的在洗碗机行业具有压倒性的成本优势,因此差异化、品牌化是专业厨电/小家电企业的发展之道。该细分市场也有望获得较高利润率。

考虑到不同国家的饮食文化差异,我们认为洗碗机市场将类似于油烟机,本土企业将在研发、营销和渠道等多个环节占据优势。

投资建议:关注整机企业和上游零部件企业

综合型家电企业关注海尔、美的,专业厨电/小家电品牌关注老板、华帝、九阳,上游零部件关注三花股份、地尔汉宇。

风险提示:产品改进速度和消费者认知提升速度低于预期,竞争加剧引发价格战。

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