2022年末,由定位理论传承人、新一代战略定位大师、里斯战略定位咨询全球ceo张云撰写的《品类创新》一书在国内发行以来,得到了广大读者及企业家的高度认可。近日,本书荣登京东"管理图书榜单"、"经管励志总榜"双榜排名第一。
为何《品类创新》会受到企业家群体的高度认可?
全球知名投资人吉姆·罗杰斯,曾分享过他的观点:做生意的诀窍,其实是找到“竞争最小”的领域。这条乍看“反常识”的认知,正是内卷时代的创业真谛:竞争越少,取得成功的概率也就越高,“如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一”。这就是品类创新的概念。
目前中国企业成为第一的最佳战略就是品类创新,里斯咨询利用品类创新的理念和方法,在过去三年,协助坦克、简醇、凉白开、大角鹿等十几个中国品牌成为十亿、百亿级品类之王。
众多商业实践的结果也证明这点:此前,里斯咨询对6721家中国上市公司连续5年进行数据追踪,发现仅有3成企业保持5年的连续增长;而近6成中国持续增长冠军企业的增长动力来自于开创并占据一个新品类。一次品类创新平均可以再造3家百亿级企业。
品类创新,正在成为商业增长最重要的变革力量,是应对日益激烈竞争的唯一途径。20世纪六七十年代,定位之父艾·里斯先生率先指出,商业竞争中不存在所谓的事实,认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上,也不是在渠道中,而是潜在顾客的心智中。定位理论,提出了认知和心智对于打造品牌的启示,成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。定位理论传承人、新一代战略定位大师张云,则以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础,重构底层逻辑,开创性地提出了品类创新的理论和方法,构建首个品类创新思维模型,助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。定位之父艾·里斯先生在2017年第三届定位中国峰会上,第一次听到张云“品类的诞生于战略的终结”的演讲,便倍感震惊,他立刻建议系统性地整理“品类创新”理论和方法。回忆到这段往事,艾·里斯先生曾说,“我才意识到,这是一个如此革命性的观念,甚至超过了五十多年前提出的定位思想。品类创新不是“定位的新发展”,而是终极的定位。“
张云提出:“传统的创新理念需要升级,我们不能只是埋头发明,而是应该赢得认知和关注,这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新,而忽视认知心智及认知规律,会使得“先驱变成先烈”。企业投入大量资源,但享受不到创新的成果,从而畏惧创新、放弃创新。”
《品类创新》这一颠覆性的思想如何从定位理论源起,又一步步迭代及演化至今?让我们一起来回顾穿越时代的经典战略理论思想的发展脉络。
20世纪70年代:
艾·里斯与杰克·特劳特共同发表定位系列文章,定位理论诞生。定位理论被称为有史以来对美国营销影响最大的观念
20世纪80年代:
艾·里斯与杰克·特劳特共同创作的《定位:争夺用户心智的战斗》首次问世,至今全球销量超过400万册,成为享誉全球的商业经典。
20世纪90年代:
艾·里斯以及传承人劳拉·里斯与时俱进先后提出《聚焦》《视觉锤》《公关第一,广告第二》等重要商业观念,构筑了完善的战略定位体系。
21世纪初:
艾·里斯与劳拉·里斯提出品类概念,标志着定位理论进入品类时代。
21世纪20年代:
艾·里斯传承人张云开创“品类创新”理论和方法,艾·里斯称其为终极的定位。品类创新战略咨询在企业战略增长实践中大获成功,短短几年间,在中国市场成功打造出一大批品类之王,成就十大行业增长冠军,成为战略咨询领域的奇迹。品类创新战略咨询成为里斯咨询服务核心。
如今,越来越多的企业开始关注品类创新,在里斯咨询此前的调研中发现,一次品类创新平均可以再造3家百亿级企业。品类创新无论对于大企业还是小企业来说,都是回报最大的创新,也是企业维系持续增长最有效的方式。里斯战略定位咨询全球ceo张云花费15年的时间,为上百家不同行业、不同属性、不同体量的企业提供了深度、长期的战略咨询服务,从中总结出一套简单实用、卓有成效的战略思维和方法——里斯品类创新思维模型,助力企业打造品类之王。
发现:品类创新的五大方向新品类三大洞察
设计:新品类设计4n模型
检验:新品类五问
推出:新品类如何起步
成果:成为品类之王
▲全球首个品类创新思维模型
来源：中国食品网
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