引言

全世界做品牌的流派非常多，但总的来说，摆脱不了围绕着商品、围绕着直接用户，把企业的特点、商品的特点提炼出来后，通过各种渠道、媒体投射出去，在顾客的购买行为及周边形成一些理念埋伏和消费者教育，这是目前整个全世界做品牌的底层逻辑。

华彩认为这种品牌建设的观念存在比较大的问题，这是整个西方拜物主义、消费主义、商品社会泛滥的必然结果，就是鼓励消费，鼓励你需要有更新的产品，所以诞生在西方的品牌，它最核心的理念事实上是促进消费，促进商品社会发展，促进资本主义繁荣。

西方一直以来的品牌建设观念，是建立在传播学的基础上的。传播，按照信息学的原理就是——形成一个信息，对信息进行编码，把编码后的信息传播到社会上去，影响别人。所以，西方关于品牌的观点、学问、体系，其本质就是在制造自身的局部信息，传播到社会，让社会大众接收，让社会大众来解码，由社会对信息作出适当的反应，最终获得商业利益的企业就会加大传播的力度，最终整个社会商品化了。

随着全球化的发展，全球各个国家都掌握了这些品牌运作手法，我们发现品牌出现越来越多的概念冲突。所有商家所提供的理念、次文化，事实上会污染整个社会。

华彩的思考是，能不能从更高层面上来定义品牌建设问题，能不能摆脱传播学观点？华彩认为传播学观点虽然塑造了西方资本主义经济的繁荣，但也使得其蕴含的资本主义文化具有低级趣味与庸俗性。

由此，华彩形成了从六个维度去做品牌的新观点。其核心就是把以传播学观点推动资本主义经济发展的品牌建设的规律，上升到了以社会学观点，用社会学全方位的手段去塑造品牌，品牌不再是为了简单的推广传播，而是要使得每一个企业都成为合格的社会角色。

华彩咨询作为中国集团管控的创始者和领导者，责无旁贷地肩负起了对品牌管控问题的研究重任，对集团管控体系中的品牌管控进行了深入的研究。在此连载，以期抛砖引玉，激发大家更多的思考，共同为中国企业打造全球品牌并在未来的竞争中获取品牌优势来探索一条先进而有效的管控之路。

品牌战略是品牌管控建设的前提，是品牌管控的基础，本期连载将介绍传统的品牌战略与华彩品牌战略四层级理论的差异，并阐述华彩归纳的品牌管理五层境界，以及品牌管控十大定律。

◆本系列连载大纲◆

连载一

解码集团品牌战略

壹

传统品牌战略及其四大流派

品牌的最初概念是基于最古老的商号的信誉的一种提炼，经过发展变革，演变成当代的所谓的品牌。

如今，品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，呈现出日益多元化的态势。例如，philip kotler认为，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者；burleigh b. gardner和sidney j. levy(1955)认为，品牌是具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，它的创建应该注重开发一种个性价值。

当今企业习惯于用广告、互联网、公关活动、持续地宣传企业的主张等一些比较传统的手法来树立企业品牌形象，并利用视觉相关的一些设计手段，美术手段，来宣传品牌。而企业的产品质量究竟如何，很难被外界感知到，所以目前企业奋斗的目标就是把一个黑箱型产品、产业服务等无法直观传递给消费者的特质，进行显性化，可见化。

图 传统品牌概念与当代品牌概念

一、传统品牌价值观

传统品牌的价值观，认为品牌就是知名度；是塑造好感度，传递亲和力；是形成购买欲；是增加附加值，形成消费忠诚度。常规的品牌价值等级分为三类。

图 常规品牌价值类型

(一)基本使用功能的品牌价值。比如手表和时钟就是看时间的，汽车就是代步工具，水就是解渴的等，此类产品市场价格就会很低，价格是价值在市场中的外在表现，因此如果表现的产品价值感低，品牌价值也很低。

(二)品牌的情感价值。当产品拥有了一定的情感属性或文化内涵，产品的价值就会远高于其他同类产品，因为产品基本的使用功能性价值已经不在是核心，而消费者的关注点会转去品牌代表的属性或某种情感价值。比如打着清凉去火旗号，代表着日常健康保养上的关心和帮助的“加多宝”。

(三)品牌的象征价值。也是最高层次的品牌价值，最有代表性的就是现在的奢侈品，应该将目前市场上，真正具有品牌增值效应，高溢价能力的产品品类就是奢侈品，最能体现品牌增值效应的也是奢侈品，奢侈品的品牌价值核心就是以贵代表身份。

二、传统品牌的四大流派

传统广告学有四大流派，分别是广告牌流派、广告型流派、企业形象识别流派以及整合传播。

图 传统品牌四大流派

(一) 广告牌流派。它是香农与特劳特的定位学说结合的产物，这种基于传播学和定位学的品牌流派提出了一个著名的口号：“人的大脑刚好像个罗马甜瓜一样，就是这样一个罗马甜瓜大小的地方，决定了你的一切。”

(二) 广告型流派。这是区别于广告流派的基于传播的印象及群体记忆塑的另一种传统流派。奥美推出360度品牌管家，通过美誉度等不断的塑造企业的品牌价值。同时，通过品牌认知，品牌好感，品牌知名度，品牌美誉度等多个指标体系来对衡量企业品牌的价值，强化弱势环节，从而全方位的树立企业在消费者心中的认知形象。

(三) ci（corporate identity）。即企业形象识别流派，它的核心理念认为：一个品牌核心是视觉。消费者基于视觉的认识，然后扩展到行为，再扩展到理念，即以vi、bi、mi，构成的一种认知逻辑。

(四) 整合传播。这是奥美提出来的一种关于品牌的认识。这种流派认为，在信息传播过程当中，结合消费者的认知、活动，企业的广告行为、公关行为、慈善行为和产品行为，最终在消费者心中产生综合的好感度、美誉度、知名度、购买欲，形成消费者对品牌的长期认知，品牌塑造效果会更好。

企业在品牌推广过程中，会根据自身特色，选择不同的流派，但终究与拳道与拳手的关系一样：只有合适的，才是最好的。

贰

传统品牌的三大类型

传统品牌可分为企业品牌、产品品牌、服务品牌三大类。企业品牌作为上端平台，统领、助力产品品牌和服务品牌，产品品牌作为战略载体链接企业品牌，服务品牌作为战略一项支撑企业品牌，同时，产品品牌可作为服务品牌的物质载体，服务品牌可作为产品品牌的物质载体，整体关系如下图。

图 企业品牌、产品品牌、服务品牌之间的关系

一、传统企业品牌

企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌一般设定于企业成立的初期，企业品牌通常会同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。

企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌。只有拥有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业能建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。

很多人简单将企业品牌与企业标记等同理解，其实这是一种理解误区。企业品牌是顾客对企业感性和理性的认知的总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等，也就是对品牌的态度。

顾客对品牌的态度好，体验过产品和服务后，使之有独特的感受，这样受到顾客宠爱的品牌才能立住脚。成功的品牌并不是像企业标志那样一朝一夕建立起来的，而是企业长期推广建立起来的，强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。因此企业标志有异于企业品牌，企业标志是企业品牌驱动中的重要元素。标志属于企业本身，而品牌属于消费者所有。

此外，集团公司有特有的品牌管理方式即母公司与子公司之间形成同一品牌，也就是说集团所有产品只使用一个品牌如戴森、ge、飞利浦。同一品牌通常会有几种不同表现形式如背书品牌：通用别克、福特福克斯、宝洁的飘柔、海飞丝，上海大众等；另有组合品牌：海尔系列、丰田系列、三菱系列等。独立母子品牌，平安银行等。

二、传统产品品牌

产品品牌是最常见的一种品牌。产品品牌有具象的载体，产品本身有定价，有消费渠道，有专门的产品推广方式，是与消费者沟通最到位的品牌。

产品品牌包含两个层次的含义：第一层面是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；第二层面是指代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、价格、服务等。

从种类上来说，产品品牌可以分为单一产品品牌和多产品品牌。单一品牌顾名思义，就是只有一个品牌，很多企业刚刚起步的时候，都是从事单一产品运作，随着日后企业规模的扩大，资金积累增加，逐渐开始拓展产品品类。例如苹果以台式电脑起家，随后渐渐向手机、音响等其他电子市场领域扩张。

然而，现代企业从事单一产品品牌运作的越来越少，越来越多的企业为了自身的发展和风险的规避，选择进入多产品品牌运作的行列。产品多元化发展的同时随着时代发展的必然一些产品遇淘汰，所以产品品牌处于不断的更新中。

产品品牌在很大程度上依托于企业品牌。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然，也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。

从时间维度来讲，企业品牌与企业的发展愿景和价值观是处于同一时间跨度的，相对比较稳定、清晰。但是产品则随着时代的发展更新较快，尤其是在高科技领域。

我们发现，如果产品品牌跟不上时代的步伐，企业品牌也会遭遇同样的衰败命运。曾经红极一时的诺基亚正是由于其产品更新未能走在世界的前列，逐渐被苹果、华为、三星手机等后起之秀取而代之，从市场主力军逐渐边缘化，只能在差异化战略上另谋出路。

三、传统服务品牌

企业无论提供多少种服务，这个服务实质上仍然是产品品牌，但是一个企业有意识地在企业与所有的用户之间，缔造和维系的一种服务上的一种形象，一种特色，一种价值，一种信赖，我们把它叫服务品牌。

服务品牌，包含六个基本要素，即服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化和服务信誉。

图 服务品牌的六要素

(一)服务质量：包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了以客户为核心的服务质量评价标准。

服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

(二)服务模式：包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。

通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。

(三)服务的技术含量：是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。

(四)服务价格：是指服务的成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，也难令客户满意，结果与预期背道而驰。

因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业像联想，推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。

(五)服务文化：是服务品牌内涵的“构件”之一。服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

(六)服务信誉：诚信本身便是品牌打造的关键因素之一。然而目前仍存在很多企业服务缺乏诚信情况，这些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。

总体来说，服务品牌就是使一个企业的服务可见化，可触化。正如航空公司的良好的资产，航线，强大的资本能力，是通过客舱的空姐的服务传递出来一样。

所有的服务品牌，都是把一个企业本该向社会提供的服务，本该在运行过程当中必须向客户提供的服务，使之形象化，可视化，程序化，高档化，亲和化，可触摸化，符号化，辅之以一些可记忆，可传诵的口号、动作，使之成为一个脑海当中强烈的印记，就形成了服务品牌。

企业在塑造服务品牌的时候，要把握住三个关键点，那就是个性化、标准化和客户体验。传达个性化的品牌理念，标准化的服务流程和服务规范，微妙满意的客户体验，所有成功的服务品牌的打造，都会满足这几个基本特征。

图 服务品牌塑造三大关键点

叁

华彩品牌战略四层级理论

华彩将企业的品牌分为基因层、定位层、设计层和应用层来逐层分析，首先发掘企业的发展基因，其次通过基因确定企业的品牌定位，之后通过品牌定位指导管理类和运营类品牌的设计，最后通过应用层进行品牌传播和品牌管理。完成一个完整的步骤分明的整体品牌战略框架体系。

图 集团品牌四层级理论

一、从基因层面出发，根据企业发展的路径、特质、企业家特质、企业精神、愿景、使命、战略规划等着手，提炼出企业之所以存在的“基因”。

二、根据基因层面得出的企业的“基因”和“灵魂”，投射到每个品牌板块，根据各板块的发展战略得出管理类和运营类品牌定位形成定位层分析。

三、链接重新进行品牌定位后的管理类和运营类品牌进行设计，分别明确各个子品牌打造的目标、方法和重点，是品牌战略的主要内容。

四、综合以上各个层级，应用层主要对各项品牌战略举措如何落实，如何进行传播，最后如何有效管理进行统筹，保障品牌战略的执行、反馈和改进。

总体而言，华彩从核心点着手，以企业核心体质重塑品牌，以整体品牌定位引导子品牌打造，最后以三层理论框架引导战略有效落地应用，保全了品牌战略的清晰性、完整性、可操作性。

肆

品牌管理的五层境界

品牌，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的一种识别，一种认识程度。只有设计好、发展好企业品牌战略，才能在在销售层级才有持续增量的可能，在市场层级才有品牌资产累计的可能，在企业层级才有资本形成的可能。

华彩认为品牌管理建设有五个境界，分别是：知晓、好感、认同、信赖和信仰。

图 品牌管理五层境界

综上所述，品牌的五个境界是自下而上逐渐发展和升华的。一个企业，首先要定位其品牌目前所处的品牌层次，然后向最高境界发展。任何品牌做得好不好，必须要这五个层次要有所表现。境界越高越好，越能够趋于信仰越好的一种意识形态和认知。品牌本身不是某一种很具像的表达，它就是某一种意识形态和一种认知，这是管理模式品牌。

因此，华彩出于协助企业建立一个可以被消费者信赖，甚至达到信仰的高度的品牌境界的目的，提出了华彩的品牌战略体系。

图 华彩品牌战略维度

华彩将品牌维度设定为企业发展的驱动因素，不同的集团里面，这十个品牌维度之间，有主有次，以一个最核心的驱动性品牌为主，每一种品牌（第三节的六种管理层面品牌，四种业务层面品牌）都可以作为驱动选项。

例如，海尔、华为的“企业家—企业文化”品牌驱动，宝洁的“管理模式—雇主”品牌，高盛的“企业家—雇主—产品品牌”三驱动，雀巢的产业品牌等。

因此，每一个品牌维度可以作为驱动因素，在集团品牌管理上，十个维度的品牌在不同企业里面有着不同的作用，往往可以用以下十个作用层次来把十个维度品牌之间的关系说清楚。

以______为驱动因素；

以______为动力输入因素；

以______为持续运作因素；

以______为对外强调自身价值与贡献的因素；

以______为横向整合资源的因素；

以______为与环境互动因素；

以______为复制与放大因素；

以______为传导与价值沟通因素；

以______为支撑与辅助因素；

以______为保底与去除短板因素。

华彩要做的，就是发掘每个企业和品牌的实质驱动因素，探索其品牌建设成功的秘诀，进而指引整个品牌管理从理论到实践的全过程。

伍

华彩品牌管控十大定律

定律一：“企业家品牌-企业品牌”双轮驱动理论，是基于卓越企业的崛起离不开卓越企业家将其理想、精神、动力和思想注入企业，使企业具有强烈的驱动力和高度的人格化，从而彰显其品牌内核。

定律二：管理型品牌与运营型品牌相辅相成，总体逻辑以运营型四大品牌形成管理型品牌支撑，基于社会责任及关爱客户品牌为核心立足点，企业家品牌进行丰富，管理模式品牌进行支持，并以雇主品牌和互联网品牌为基层深入应用支撑的企业文化品牌进行对核心的多触角渗透，几大品牌互相联系形成体系，建立起多层次、多元化的循环战略。

定律三：“3+n”体系为华彩所创造的独特的集团品牌经营与管理机制，旨在形成职责清晰、协作高效、管控有力的品牌运作模式，方便集团系统统一领导、统一规划、统一实施、统一管理。

定律四：品牌战略和品牌管控是首尾对接的，品牌管控对接品牌战略，同时又反作用于品牌战略。

定律五：基于社会学基础，通过管理型品牌——企业家-管理模式-企业文化-雇主-互联网-消费者品牌的建立，让一个企业能够具备社会的贡献者的特点。

定律六：华彩理论将原本分散的六个管理型品牌组织起来，主张这六个品牌应指向一个推动昂扬向上的正能量，拥抱伟大的梦想核心，没有这个核心理论依托，企业品牌管理模式就一直是出于品牌的自我伟大化。

定律七：集团品牌战略核心之一便是品牌定位，定位准确与否、清晰与否、可执行与否、内外部顾客认知与否等等，是定位所需解决的中心问题。

定律八：泛社交化时代的来临对企业提出了全面开放形成链接的要求，也是也提供了与外部资源全面开展合作的机遇，这种开放式的链接最后体现在大家眼前的形式就是“创新生态圈”。

定律九：华彩的基于社会学的品牌传播学是通过大规模社会实验提出创新的社会解决方案，即主宰讨论未来这个社会怎么走，传播战略是以集团的品牌定位与内涵、品牌架构等为基础，围绕着华彩核心6+4双维度品牌设计为主，打造系统性的传播管理体系，集聚品牌规模效应，最大化集团品牌整体价值。

定律十：新媒体引领的时代和创新模式下的品牌管控发展会使得经典品牌传播理论“刺激—反应—控制”的传播方式被彻底打破，品牌传播将迎来一个新旧媒体融合的时代。

【未完待续】

图源：pixabay

以上是网络信息转载，信息真实性自行斟酌。