青岛海尔披露海外业绩：全球6大市场整体2位数增长

4月29日晚，青岛海尔对外发布了2018年年报及2019年1季报。数据显示，2018年青岛海尔实现收入1833.17亿元，同比增长12.17%，收入连续5季度超10%增长。其中，海外市场收入占比42%占据整体收入的近半壁江山，海外市场全球创牌效应再次凸显。此外，海尔海外6大市场白电增速10%+，其中欧洲市场增长25%、南亚市场增长25%、日本市场增长10%、北美市场美元收入增长13%。

在部分中国家电企业度过贴牌出口的短暂红利期，开始出现增速放缓的情况下，青岛海尔全球创牌战略的长效优势逐步显现，海外市场盈利能力不断提升，尤其是在年初完成对意大利candy的整合后，青岛海尔的“世界第一家电品牌集群”再度扩容，一路高歌猛进，迎来全球市场的高速稳健增长。

海外收入占据近半壁江山 全球化创牌效应再次凸显

近年来，中国企业的全球化浪潮愈演愈烈，但多数企业仍停留在出口创汇的阶段。从整个全球分工的角度看，这类企业只是在从事大规模的成本活动，产品研发设计和销售渠道控制在委托商手里，企业议价能力弱，利润空间低。据统计，中国虽有170多类商品产量居世界第一，但出口企业中拥有自主品牌的只有20%，自主品牌出口额只占全部出口额的1%。

在短暂的利润面前，海尔选择了最为艰难的出口创牌战略，通过在海外建立本土化的研发、制造和营销体系，实现全球收入的全面增长。2018年年报数据显示，青岛海尔海外白电增速10%+，海外收入占比42%。和其他企业国内市场依赖自有品牌、国际市场靠代工扩大营收不同，目前海尔海外收入近100%为自有品牌。

与此同时，海尔在各个细分市场上均成为当地市场的主流品牌。在印度，海尔bm冰箱在同品类中位列第一，且2018年销量增幅73%，引领bm新趋势;在俄罗斯，海尔洗衣机2018年营业额同比增长155%，15倍于行业增速;在美国，海尔和gea双品牌空调连续2年位居美国市场份额第一;在泰国，海尔热水器2018年增长182%，是当地卖场唯一的中国热水器品牌……

多区域协同创牌 成为全球不同市场主流品牌

从2018年年报及2019年1季报数据来看， 2018年青岛海尔凭借自主创牌拉大全球优势，在全球6大细分市场实现领跑。其中欧洲市场增长25%、南亚市场增长25%、日本市场增长10%、北美市场美元收入增长13%。

此外，随着今年意大利品牌candy的加入，海尔在原先美国ge appliances、新西兰fisher&paykel、日本aqua等6大品牌的基础上再度扩容，不仅仅是单一品牌的全球化，而是多个全球化品牌的全球化，多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求，实现不同品牌的全球引领。数据显示，gea实现美元收入增长13%，美国市场唯一2位数正增长;fisher& paykel和海尔双品牌澳洲市场份额第二，新西兰市场份额第一，占比超过40%;卡萨帝万元以上高端产品占比42.7%……

更为重要的是，海尔不仅是要打造“世界第一家电品牌集群”，更要做全球引领的智慧家庭生态品牌矩阵。据2018财报显示，智慧家庭用户数已达到1000+万，智慧家庭物联网生态收入增长16倍;此外，7大品牌智慧家庭正在全球加速落地。在美国，ge appliances推出了“北美版”智慧厨电套系;新西兰fisher & paykel聚焦用户厨房社交需求推出“社交厨房”;日本aqua推出便捷、高效的智慧“社区洗”;意大利candy发力互联家电……

2018年报及2019年1季度披露的数据仅是海尔全球创牌的冰山一角，背后是海尔在人单合一模式驱动下，通过自主创牌、高端布局在全球实现的套圈引领，同时生态收入的倍速增长也意味着海尔正从实现从家电产品品牌10连冠的“厚度”转型到智慧家庭生态品牌引领的“高度”上。

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