逆境下的品牌韧劲：第一还是格力

2020年对格力来说最重要的关键词应该是“直播”。直白地说，格力去年的全国13场巡回直播打造出的“格力新零售”模式，确实带来了可观的成绩。用数据说话——据产业在线、华安证券研究所数据，格力电器2020年家用空调内销销量占比为36.9%，稳居行业第一，在第一季度落后的逆境下上演了一出“逆风翻盘”的好戏。

(图为各公司内销市占率情况，数据来源：产业在线、华安证券研究所)

2020年第一季度，受新冠疫情影响，空调等大件家电终端运输及安装受限，加之线下渠道转型延迟，相比于其它同行，格力一季度业绩下滑明显。

这一年，从深陷业绩下滑困境到重回行业第一宝座，逆境下的营销变革决心和30年精心打磨的品牌实力，构成了格力长期屹立空调行业之巅的“致胜法宝”。

直播试水：“新零售”辟新生之路

一切要从董明珠跨界直播开始讲起，2020年4月，疫情形势依然严峻，传统线下消费模式严重受挫，这对于拥有庞大经销商队伍、极具线下渠道优势的格力来说，无疑是一次前所未有的考验。

彼时，直播形式成为全民追捧的热潮，然而线下门店却门可罗雀。“全国线下3万家门店，背后关系着几百万人的生存问题……”董明珠意识到这个问题后，亲自“下场”加入直播大军，决心身体力行推动格力营销模式变革。

(图为2020年4月董明珠抖音直播页面)

从4月起，董明珠几乎以每月一场的速度开启了直播探索之路。抖音、京东、快手……董明珠先以平台流量在直播市场中打开名气，同时为格力产业布局、品牌形象宣传做铺垫。6月1日，董明珠首次联动全国各地经销商共同开展直播，大力推动线上与线下完美结合的格力新零售模式。

7月10日，就当众人以为董明珠直播还是遵照以往的“平台+经销商”模式时，“董姐”首创业内全国巡回直播，红色革命老区江西赣州成为直播首站。8月1日洛阳直播上，格力线下首家“格力董明珠店”宣布开业，销售额再超百亿纪录。由此，格力新零售模式进入加速发展赛道。

此后，格力全国巡回直播接连走过德州、临沂、桂林、澳门、南京等地，于年底回到“最初的起点”珠海，为格力直播年度收官画上圆满的句号。

12月12日，伴随着珠海收官直播启动的同时，广东10城30家门店的试点和场景化改造开启。自此，“线上下单+线下体验”的格力新零售模式为广大消费者所熟知，试点经验也引领着全国3万家门店的服务变革之路，照亮了逆境下格力求生存、求发展的道路。

(图为双十二期间珠海格力专卖店线下体验现场)

纵览格力2020年开展的13场直播，地点大多聚焦在二三线甚至四线城市。格力结合巡回直播当地历史文化及名优特产，并以董明珠为ip大力引流，为广大消费者呈现出一场场科技化、场景化的文化直播大秀。

一方面，格力“入乡随俗”的直播形式有利于进一步打开下沉市场、释放因疫情暂缓的消费需求;另一方面，遍及全国多地的巡回直播形式，外加技术领先、质量过硬的产品品质保障，对于格力品牌形象塑造、消费者好感度培养无疑是起到锦上添花的作用，而这些，正是格力稳住市场份额的重要基石。

品牌突围：核心科技成内在支撑

在由上至下形成的常态化直播模式下，全国格力经销商对于新零售转型的积极性得到充分调动，生存危机得以缓解。与此同时，疫情冲击之下，面对日益激烈的市场竞争，格力长期坚持自主创新、质量为先“双轮驱动”战略所积攒的产品竞争力和品牌实力，成为其率先破局、厚积薄发的重要支撑。

疫情期间，格力着眼长远，并未停下自主创新的脚步。从自主研发口罩生产设备到紧急攻关研发出“猎手”杀新冠病毒空气净化器等抗疫产品，再到不断丰富升级健康家电产品线、拓宽医疗装备等产业布局……疫情挑战下，格力依然不忘初心，坚持以消费者的需求为先，以自主创新的核心科技助力抗疫，为广大消费者提供从特殊时期到防控常态化阶段的高品质家电选择。

直播中，不少格力最新研发的空调产品也相继亮相，如历次直播中出场率较高、董明珠“同名款”的格力·明珠空调，再比如深受消费者欢迎的健康生活之选——格力臻新风空调等等。这些高品质产品跟随直播的脚步走进千家万户，得益于其直击用户痛点的创新技术、过硬的产品质量和智能贴心的使用体验，广受消费者好评。

(图为安徽用户何先生为格力新风空调点赞)

深耕核心科技是格力产品能够获得用户广泛喜爱的关键“密码”。截至目前，格力已获30项“国际领先”技术，2项国家科技进步奖，2项国际技术发明奖，4项中国专利奖金奖，自主创新实力获国家认可，为企业长远发展增添实力和底气。

“疫情之下，面对困难，我们不能选择逃避，而是要积极应对，找出解决的办法。”正如董明珠在疫情初期所说，逆境下的渠道变革勇气和科技创新构成了格力逆势突围、稳居空调王者宝座的关键。

未来，相信格力也将继续沿着新零售道路不断探索，持续挑战技术“无人区”，打造出一个个场景化、智能化的体验店、服务店，为消费者提供更为舒适智能的产品和服务。

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