在市场经济条件下，无论从战略上还是策略上看，企业的商标功能已远远超出了原有的范畴。用户看的不仅是单一产品如何，更看重的是产品的制造手段（工艺流程）和服务水平——

近年来工程机械产品企业在市场营销中针对企业标识与产品注册商标如何使用以及相互的关系等问题产生一些困惑，在商标注册、名牌创建等工作中遇到了一些矛盾。尤其是过去由国企改制而来的民营企业，在转制过程中一些遗留问题没有及时解决，给日后的市场经营埋下了隐患。

企业标识彰显市场威力

企业的注册商标是为了使企业及产品在市场经营中权力不受侵犯，以法律的形式加以保护。这是注册商标最基本的功能。这一点是大多数企业都知道的。但是在市场经济条件下，无论从战略上还是策略上看，企业的商标功能已远远超出了原有的基本范畴。商标、标识、企业名称的标准字体和惯用的标准色彩以及惯用的口号等视觉元素，相互间的联系越来越紧密。企业的识别符号不应再以单独的形式（除应用系统所规定的）随意地出现或改变，必须形成一个完整的视觉系统。只有这样才能在日益复杂的市场竞争中体现出企业个性化的文化特征。

这种以企业的标识或名称的标准字体作为注册商标的策略，为企业一系列产品的推广带来了显著成效。它的好处是：无论企业今后再生产多少种类产品，都可应用同一个商标。特别是经过市场化运作，对于塑造企业整体形象和企业大品牌战略起到了事半功倍的作用。

企业标识体现综合水平

国际上目前较成熟的大公司，虽历史各有长短，但是这些成功的企业都有一个共同特点：在市场竞争中始终是“两条腿走路”。一是在产品研发、产品制造的工艺手段上不断应用新技术；其次是在市场营销中不断传播、渗透本企业的识别战略（企业理念、企业行为、企业视觉，这三方面是构成企业文化的重要组成部分）。其中视觉识别就包含了企业标识（商标）及名称的标准字体和惯用的标准色彩。

目前，工程机械的国际知名制造商，在处理企业标识与产品商标关系上采用的是以传播企业整体形象为目标、将企业标识作为注册商标加以整合的战略。

从属性上讲，工程机械企业更适合以企业标识替代产品商标。这主要是基于企业（产品）属性的原因。工程机械产品具有价值高，制造工艺复杂、产品组成的部件多、产品技术含量高等特点，每一类产品本身足可反映出企业技术和管理的综合水平。所以在市场营销中，用户看的不仅是单一产品如何，更重要的是产品的制造手段（工艺流程）。这样一来企业的知名度就显得非常重要。 企业标识作为产品注册商标的优势有以下几点：首先具有长期效应。企业标识是承载企业名称和个性特征的视觉载体。企业的名称一旦确定，正常情况下是不会改变的（除非被收购或破产），具有长期效应。而产品是随时间而改变的（特别是新产品动态性极强）。

其次，可为企业发展建立广阔的品牌通道。通过长期的宣传渗透，一旦企业形象被市场所认可，企业知名度就会得到提升，以企业名称为代表的品牌效应就会释放出来。此后企业产品种类不论怎样加宽，所有新产品的市场营销都可搭乘品牌“快车“，凭借较高的信誉平台进入市场。由此所带来的品牌放大效应会更加明显。

第三，促进企业的良性循环。始终如一的视觉形象有利于长期的品牌积淀。形成品牌文化与品牌信息传播的互相促进，战略上为企业营造一个良性循环的发展通道。

以单一产品为商标，宣传的结果往往只是一个点；以一个系列产品为商标的运用结果只是一条线；如果以企业标识为商标所积累的结果就会形成一个面，随着这个面的不断积累，必将产生一定的厚度，从而形成一定的空间，即我们所说的品牌市场。

企业标识不宜频繁更换

企业标识是企业经营管理乃至发展战略的重要组成部分。修改企业标识或企业名称的标准字体、惯用的标准色彩，在一般人看来似乎没有什么值得大惊小怪，修改次数多了只不过是乱了点，大不了也就是无规矩。但是从企业的行为加以审视，就不能不说是一种很不正常的现象了。如果从日益复杂的市场竞争角度审视，问题就严重了。

首先这种现象与企业标识的统一设计理念是相背离的。市场经济条件下，企业与企业间的竞争已发展到全方位的竞争。特别是在产品日益同质化的态势下，竞争的焦点已扩展到产品以外的营销战略上。企业的理念、行为、视觉识别等已成为企业价值观的重要传播形式，客观上无时不在向外传递着企业信息。同时它所构成的企业文化在构筑企业市场长远发展战略中无时不在发挥着重要作用。可以说企业的视觉识别设计已成为渗透、传播企业理念、行为的重要战略手段。如果企业的视觉识别设计频于变化，就会与统一设计理念相背离。

其次，不一致的企业视觉识别设计所传递的信息，其负面影响往往大于正面的影响。企业的标识频于变化的结果会有意无意地向外传递一种信息，常理推断为：a.说明企业在重大经营管理、市场营销理念、行为规范等方面有新的战略重塑之举。b.说明企业架构或产品结构发生了重大改变。如果某个企业在以上这两项都不存在的情况下总是随意更改企业标识，只能说明缺乏最基本的经营知识，同时也暴露了企业缺乏清晰的理念和行为规范。这种行为被视为盲目和随意的。上升到文化层面就是一种粗糙的企业文化。

最后，不利于企业品牌战略的发展。企业的销售重点，表面上看是产品，其实是企业的知名度（特别是大型机械产品企业）。企业知名度的打造首先必须要建立一个独特的、区别于同行业的、容易记忆并且朗朗上口的“公司名称（标准字体）”、“公司标识（商标）”及“惯用的标准色彩”以及承载企业理念的惯用口号。构成四位一体的视觉识别系统。作为品牌战略的重要内容，这四项一旦确认下来不可随意修改，并应以企业内的法规形式加以保护，保持长期不变。在企业相关的应用系统中有标准有计划地加以实施。只有在这个基础上才能展开品牌的战略性积淀。如果企业的视觉识别系统频于变化，客观上必将造成品牌视觉的混乱，更不利于品牌战略的积淀。

无论从时间与空间上讲，企业应从发展战略的高度着眼，整合企业标识与注册商标的关系，建立一个适应未来国内与国际发展的企业视觉识别基础系统和应用系统（应具有专业水准）。通过市场化运行，在国内外市场营销中逐渐打造一个清晰而明快、严肃而庄重的企业视觉识别统一形象，从而使企业发展的战略意图有的放矢、有章可循。

经验告诉我们，企业标识（商标）的图形和惯用的名称、色彩一旦确立就不可轻易改变，为的是建立长远稳固的战略积淀。从一些成功企业的发展过程可以看到，企业的成功过程往往是品牌价值的不断提升过程,而品牌价值总是建立在不断应用先进技术与先进文化传播基础之上的，只有这样企业才能稳步发展。

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