电商爸爸马云在演讲上公然喊话，“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有新零售一说”；一出生即受到万众瞩目的微信小程序，也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。

线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。

品牌和创业者们面临着全新的挑战：

每家店都在造气氛、讲情怀，如何脱颖而出给顾客留下更深的印象？社会化营销入场玩家越来越多，该如何以更低成本触达更广的人群？更重要的是，如何在实体店打造优秀的体验，让顾客自发传播，并获得商业回报？线下的战场硝烟正浓。

一、该如何开始？

我们都知道定位影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是，实体店的客户体验设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。

在传统实体店的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责vi设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题：

预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱；

店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率；

以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行消费决策，实体店运营问题频生。

原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。

因此，我们需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

一支为客户体验负责的团队，一个明确的品牌定位，是实体店客户体验设计的良好开端。

二、如何展开前期调研？

回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题，原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。

品牌的业态各有不同，客户体验可能也完全不一样。

研究方法一，影子计划：

这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下，研究员充当一个无声的影子，对顾客的行为进行观察，采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。

研究方法二，神秘顾客：

从研究员的身份换到顾客的身份，亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程，也会帮助设计者找到很多思考角度，从而优化客户体验。

研究方法三，观察与访谈

这几个都是寻常但好用的用户研究方法，有几个小技巧供参考：

在实体店进行观察的时候，尽可能让自己融入环境，这样才不会让周围的普通顾客感觉不适；

很多时候研究人员不方便随时记录观察时发现的问题，你可以用微信的“文件传输助手”小声给自己发语音，结束后再将语音整理成文字，并高亮出重要信息；

不仅要对品牌的顾客和潜在顾客进行访谈，也要和利益相关人（包含但不仅限于店长与店员、门店运营负责人、市场负责人等）谈谈。

三、如何找到着力点？

哈雷·曼宁博士在《体验为王》一书中，将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求，都可以放在这个历程里进行分析，帮助体验设计师找到着力点。

哈雷·曼宁客户体验历程

顾客体验地图

对普通顾客来说，他们在店里接触到的一切触点——从氛围风格、商品陈列，到服务人员的着装和话术，甚至菜单上的一行文字，都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总，我们就得到了一个品牌的顾客体验地图。

顾客体验地图将重点帮助我们分析四件事：

1、每一个触点顾客会做什么;

2、品牌的哪个环节在发挥功效;

3、顾客可能遇到什么问题;

4、顾客的心情如何。

这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会，去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事，提前预测并解决大多数顾客的体验问题。

在这么多触点里，我们可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素，排列出优先级：选择2-3个触点进行重点设计，而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如，对于大多数顾客并不了解的新店，“进店前”和“刚进店”的触点相关领域（橱窗、入口导视等）将会是设计重点。

故事版

实体店战场硝烟正浓，客户体验也绝对不仅仅和室内设计或品牌vi设计有关，vr/ar技术、体感橱窗、多屏互动，甚至人脸识别等都可能被应用到商业空间里，为顾客提供更加触动人心的体验，burberry、nike、line等品牌早已是先行者。

桌面模型

区别于互联网产品，实体店的最大特点是所有的用户体验都发生在实实在在的物理空间里。采用粘土、海绵、硬纸板、乐高等道具搭建的桌面模型，就是将客户体验团队全员带入这个物理空间的好方法。

可以将一些常用家具的图片打印出来，贴在海绵块上，就能又快又好地做成桌面模型。

客户体验是一个整体，先全流程分析再重点击破。

四、如何验证有效性？

和互联网产品的数据监测有些类似，在实体店里我们也可以设立数据检测点，让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题，选取几组关键的数据，在设计前和设计实施之后收集数据，进行对照。

实体店的客户体验，需要持续迭代找到“最优解”。

在硝烟四起的真实战场里，与客户体验有关的挑战还有很多，也对体验设计团队提出了更高的要求：

要能与不同业态的行业专家合作，对行业有更深的理解；

也要和不同领域的设计师进行合作设计，室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态；

需要学习很多跨领域的知识（品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识…），并更好地以设计为器，翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。

在这个战场，一切都还只是刚刚开始。

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