家具行业分化调查：遭遇连亏 皇朝家私转型“定制+电商”

皇朝家私(01198，hk)，曾经是家具行业的翘楚。然而，皇朝家私近年却连年亏损。近日，其位于广州萝岗的思尼采工厂(以下简称思尼采)也被传出“停产”的消息。皇朝家私随后发出公告澄清，称搬迁思尼采只是正常的生产线调整，而并非关停。

记者对皇朝家私多位员工及中干采访得知，皇朝家私此举确有收缩战线之意。但皇朝家私方面回应称，根本不存在外界传言的“缩小规模”一事。

同时记者还注意到，皇朝家私原本在深圳地区的门店大多已关闭，目前仅剩深圳宝安区的一家门店，在广州目前也仅有6家。皇朝家私2014年报中也透露，关闭了数家不盈利的自营店；而2015上半年为了精简营运及生产，同样关闭了不履约的销售门店。

一位资深家具行业人士认为，皇朝家私这些年出现这种境况，一方面跟自身定位策略有一定关系，另一方面则是因为扩张的步子迈得太大，再加上整个市场环境不好，房地产市场的低迷也影响了家具业。

近年来持续亏损

皇朝家私2015年半年报显示，集团营业额下跌9.5%至3.08亿港元，录得权益股东应占亏损8590万港元。

近几年来，皇朝家私一直处于亏损状态。其2014年收入下跌至9.18亿港元，年度亏损净额为1.63亿港元，而在2013年其更是录得股东应占亏损净额4.56亿港元。

皇朝家私在半年报中表示，集团采取多种措施(包括实施多种削减成本举措以应对日渐上升的人工及制作成本)应对销售额下降。为了精简其营运及生产，集团关闭了其不履约销售门店，更加专注于战略位置以促进该地区的销售。

在皇朝家私提供给记者的一份资料中这样表示：“目前国家整体经济环境下行，各行业均存在经营业绩下滑、利润下降的普遍现象。其中，与房地产行业相关的家具行业尤为艰难，这是当前大环境、大趋势使然。”

“皇朝家私这些年出现这种境况，一方面跟自身定位策略有一定关系，设计上比较市场化，缺乏个性化；另一方面则是对市场预估过于乐观，大肆扩张，步子迈得太大，结果市场反应平淡；再加上整个市场竞争压力比较大，房地产市场低迷对其也有影响。”一位资深家具行业人士如是告诉记者。

近年来实木、定制家具的兴起也对主要生产板式家具的皇朝家私形成了冲击。同时，传统家具卖场渠道的客流正在被互联网逐步蚕食，已是不争的事实。

扩张实木家具未果

记者注意到，除开连续的亏损，上述人士提到皇朝家私近年来的大肆扩张也为其带来了不小的麻烦。

皇朝家私分别在广东增城、东莞等地开设11家分厂，员工达4000余人，主要生产高档板式家具，是国内生产规模和产销量最大、产品种类最多、整备配套能力最强的家具生产企业之一。

5年前，皇朝家私扩张迅猛，尤其是在北方一些城市。当时，高端实木家具在北京和天津市场备受欢迎。2011年，为迎合市场需求，皇朝家私选择在天津设立分工厂，生产高端实木家具。

皇朝家私2011年时透露，其在天津和江西南昌两个地区筹建新生产设施，天津厂将重点生产较重的产品，如实木家具及沙发。另一个南昌厂将侧重于生产板式家具，两个新工厂全部投产后，将令其产能至少增加150%。

两个新工厂未能让皇朝家私迎来新爆发点。皇朝家私公告显示，天津工厂于2013年底开始小规模生产，但2014年7月在建成不到1年的情况下宣布停产。

皇朝家私提供的资料显示，原本打算生产高端实木家具的天津工厂，一件高端实木家具都未曾生产。其高层表示：“站在对股东与股民负责任的立场，董事会作出了关停天津分工厂的决策。”

对于外界质疑皇朝家私“缩减规模”的问题，皇朝家私回应称，由于市场环境较差、经济持续低迷，将对旗下资产进行优化，“除了准备将位于天津市内一间并未正常投产的工厂进行转让外，公司旗下各分/子公司生产经营状况良好，数量没有任何变化，根本不存在外界传言的‘工厂关停、缩小规模’之说。”

6月3日，皇朝家私公布出售公司位于香港的物业，作价7000万港元，预计溢价2220万港元；6月27日，宣布以5426.4万港元的价格，向7名独立第三方出售旗下香港创业板上市公司家梦控股(08101，hk)26.6%的股权。

向定制和电商转型

一位资深家具行业人士告诉记者：“皇朝家私尽管相对以前来说是亏了，但是它的品牌种类还是很齐全，有一些品牌还在赚钱，品牌优势、营销优势在整个行业还比较领先的，如果迅速调整，前景还是不错的。”

皇朝家私在2015半年报中表示，“随着城市化政策的实施以及放松‘二孩’政策，预期对新房及较大房子需求将增加，继而刺激家具产品的需求。”

近年来，皇朝家私也对直营模式进行调整，将部分城市的直营店转变为加盟店，仅保留上海、成都、郑州、广州、北京等5个城市共16家直营店，其销售网点还包括3000家由加盟商经营的门店。

皇朝家私一高层表示，目前正在加紧整合优化产品结构，目前定制衣柜和电商也是皇朝家私的重点布局，2015年皇朝定制衣柜品牌伊丽诗已经开始盈利。

在佛山市家具行业协会常务副秘书长高洪斌看来，皇朝家私作为一家大型家具企业，正处于转型期，出现亏损是正常的，“可能错失了一步两步的机会，但它的筹划可能还有三步四步，这些步骤能否顺利进行，还有待观察。”

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