“ 风光不再 ”

这个词描绘今年618的家电行业再合适不过了。今年618，京东狂砍3438亿，淘宝销额同期增长2.1倍。然而，电商平台的增长救不了家电行业的衰退。618之后，除了几个巨头秀出战报外，大多数企业集体噤声，侧面证明家电行业的日子似乎越来越难过了!

笔者作为618凌晨值班的编辑之一，坚守到凌晨三点，却只等来两个简短的战报。当时笔者与同事就深感不妙，难道今年618的家电行业“大旗不保”?果然在几天之后，证券日报就报道，有很多家电企业负责人表示“不管促销力度多大，就是不起量”。

事实证明，虽然此前的京东家电品类日(6月10日)，空调、燃热、干衣机及个护小电逆市上扬，但是仍难掩盖618期间家电市场整体萎靡的现状。从奥维云网统计的第24、25周线上市场数据来看，618市场销额同比虽然均略有增长，但是销量同比均下降10%左右，颓势尽显!

显然，618不再是家电行业的主场了!在原材料上涨、消费力透支、活动折扣有限等因素影响下，618等消费节无论多么火热，家电行业都是“边缘人”，透支着本就所剩无几的市场。

○ 原材料上涨或成销量下降主因

2020年疫情爆发之后，大宗原材料集体涨价30%-60%不等，直接导致产品价格水涨船高。受其影响，tcl、美的等厂商在年初就对冰箱、洗衣机等产品价格上调了10%-15%。而从奥维云网数据也能看出，接近9成的家电产品均价同比均有上涨。价格越涨，钱袋子越紧，不足为奇。

○ 消费力提前透支影响618销量

受疫情影响，全球经济都陷入低迷。我国较早控制住了疫情，也因此快速通过多个消费节振兴了市场。不过，上半年前有春节、后有劳动节、520，消费节有点“太多了”。多轮优惠轰炸之下，消费者购买力已经提前消耗殆尽，这也导致618整体市场表现较差。

○ 活动折扣有限，商家也无奈

618与11.11一样，本应是一年当中产品“触底”，大众集体“捡漏”的好时机。奈何产品集体涨价，导致应有的折扣也“大打折扣”。再加之复杂的折扣规则、难以入手的红包等小因素影响，“打完折更贵”似乎成了现实。

有输必有赢，这次618期间，在传统白电、厨电几乎全军覆没的情况下，有几个新兴品类异军突起，成为了这场乱战中的幸存者。从24、25周数据、京东618家电品类日战报、苏宁易购618年中大促战报等数据来看，健康家电产品成为了618中少数成功者。其中，净化器、净饮机等产品上升势头明显，与集成灶、电热水器、洗碗机等品类成功走红。

此外，高端家电产品在摆脱价格限制后，同样表现出色。苏宁易购大数据显示，新风、除湿功能空调销量增长246%，烘干杀菌功能洗衣机成交额增长274%，净味抑菌功能保鲜冰箱成交额增长191%。

与此同时，以卡萨帝、colmo为代表的高端品牌空调成交额同比增长了3倍;单价10000元以上的中高端电视成交额同比增长200%以上;冰洗品类高端产品成交额持续增长，卡萨帝、colmo等品牌成交额同比增长超200%……“高端”“品质”似乎成为了商家增收的另一大法宝，“精致生活”所引发的“精致经济”将成为厂商们值得关注的焦点。

在家电行业万马齐喑之时，却有几批黑马一跃而出，个中原因只需稍加留意即可看出：当下的消费群体、消费习惯以及品质追求都在改变，唯有抓住核心消费者的需求才可利于不败。

年轻用户需要什么?高效、便捷。大众关心什么?品质、健康。因此，符合这四点的家电自然成为本次618中的赢家。有业内人士表示：“618作为重要的促销节点，核心任务是以价格为由头的规模化抢单，战略任务则是价值驱动下的高质量，既要有量的保障，还要有质的突破与跨越”。因此，各大厂商需要抓住用户痛点，在产品上实现功能、性能突破，同时保质保量，真正为消费者实现“品质生活”!

另一方面，对于平台而言，巧妙的平衡“价”与“质”则是它们的责任。原材料成本上涨等因素的影响下，如何才能保证消费者买到低价好货，同时不损害商家离异呢?京东的9折券便是很好的例子。9折并不算低，但是却直接让利给消费者，有效促进了618期间家电品类的消费。

不过，当直播带货成为常态、各类节日促销接踵而至，“探寻新玩法”变成了考验广大厂商与平台的头号难题。优惠券是一时的解法，不是一世的解法。以后要如何吸引消费者，还需要各方共同探寻最优解!

说实话，市场蛋糕就这么大，当市场潜力被挖掘殆尽后，很容易出现行业“独角兽”。而在大品牌一家独大之时，更需要其他人来做“搅局者”，通过差异化竞争实现破局。这次618中，破局的是健康家电与高端家电，下一次会是什么呢?让我们拭目以待吧!

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