截至7月20日，进入中国六年的瑞典快时尚品牌h&m在中国的门店数量达到146家，符合了其&ldquo快&rdquo的特点。
随着在二三线城市的大举进入，总体销售业绩不断提升，但由于地域、消费水平等差异，想要在二三线市场走得长走得好，并不容易。
新金融记者 刘畅
快速扩张
7月20日上午10：00，广东东莞长安万达广场，h&m新店盛大开业。&ldquo开业超值惊喜：指定女式上衣39.9元，指定男式短裤49.9元。前50位进店的顾客将会获赠价值人民币50元的促销卡。&rdquo 这是h&m的预热宣传语，而类似的信息经常出现在h&m的官方微博上。
这是h&m在中国的第146家店，就在两天前的7月18日，另一家新店在南京德基广场开业。这样的速度似乎与其&ldquo快时尚&rdquo的标识不谋而合。
进入中国市场的筹谋始于2006年。时任h&m投资者关系负责人尼尔斯·温格(nils vinge)曾表示选择在中国开设第一家亚洲零售店的原因是：&ldquo中国发展很快，这是个令人兴奋的市场，有着巨大的潜力。&rdquo
接下来的2007年4月，h&m便在上海开了中国的第一家店。
对于h&m当年的选择并不难理解，&ldquo这是一种必然的趋势，中国毕竟是新兴市场，谁都想在这分到一杯羹，这一定是h&m国际战略的一部分，&rdquo一位不具名的业内人士对新金融记者说。
另一方面，同为快时尚品牌的西班牙zara已经于2006年进入了中国市场，作为竞争对手的h&m也不甘落后，&ldquozara的进入肯定对h&m是有作用的，而且zara在进入之后市场表现也不错，可能更坚定了h&m的决心，&rdquo该业内人士进一步指出。
也是从彼时开始，国际快时尚品牌逐渐进入中国人的视野。鞋服行业独立评论人马岗在其微博&ldquo商场招商变迁之路&rdquo中体现了这一趋势：&ldquo2002年左右，国际大众品牌，国内品类老大，如耐克、杰克琼斯、百丽；2007年左右，快时尚大行其道；2012年左右，奢侈、轻奢侈大热。&rdquo
2007年进入中国后，h&m的开店数目逐年递增。据h&m集团历年年报数据粗略计算，每年在中国开店的数量以60%以上的速度增长，有些年头甚至增长100%，这明显高于h&m门店年增长速度10%-15%的目标。
2013年h&m将全球开店计划从325家增至350家，其中大部分在中国和美国。据彭博今年2月报道，h&m首席执行官karl-johanpersson预计中国将取代德国成为其最大市场，在中国市场的开店速度将超过全球其他任何国家。
&ldquo不断扩张开新店可以提高总体的销售业绩，这样的举措有助于完成h&m每年总的销售目标，&rdquo上述业内人士说。
此外，消费者对快时尚品牌忠诚度偏低的事实也让h&m尽可能拓展渠道，增加市场份额。贝恩管理咨询公司近日发布的2013年中国购物者报告中显示，购物者通常倾向于尝试多个品牌，因此企业如果希望建立一个强大的品牌，就必须让尽可能多的消费者购买其产品。
贝恩公司全球合伙人兰纳认为，品牌商要确保自己的品牌进入购物者的&ldquo备选清单&rdquo，同时，要保证完美的店内执行，所以提高各渠道零售终端的覆盖率十分重要。同时，报告还指出，&ldquo未来，品牌在中国的发展也将和在其他发达国家一样，更加倚重其自身市场份额的提升。&rdquo
在市场的选择上，h&m显然将更大的希望寄托在二三线城市。据h&m集团提供给新金融记者的数据计算，截至7月18日，中国大陆所有店面中，北上广深之外的二三线城市门店数量占比约70%，这更加契合了人们对二三线城市市场潜力的预期。
《经济学家》杂志曾预测，到2020年，中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此巨大的市场显然是不容错过的。
中投顾问零售行业研究员杜岩宏也对新金融记者表示，h&m积极布局二三线城市，一方面其经营成本相比一线城市要低，另一方面二三线城市消费需求正不断释放，这样能分得二三线城市居民消费升级下的蛋糕。
在有关东莞开店的微博后，有很多类似&ldquo什么时候淮安能有h&m的专卖店啊？&rdquo&ldquo洛阳什么时候有&rdquo&ldquo应该在宁夏开一家&rdquo的评论，这样的诉求会令h&m布局二三线城市的速度更快。
官方微博上&ldquo我们正在寻找对时尚充满热情的你！金华、福州（晋安区）、保定（新市区）、呼和浩特（回民区）、洛阳（西工区）、无锡、宁波(海曙区)正在招聘销售顾问（全职、兼职）&rdquo的消息已经在两个月内发了多次。或许一切都早已在准备中。
同店销售降低
h&m官网上的&ldquo增长目标&rdquo是这样描述的：门店数量每年以10%-15%的速度增长，同时增加同店销售额（可比单位销售额）。
以近些年的情况看，门店的增速早已达到并超过了目标，伴随而来的是总销售额的逐年提升，但同店销售的数据却不那么尽如人意。
在美邦服饰前副总裁，现波司登国际控股有限公司副总裁程伟雄看来，无论在一线还是二三线城市， &ldquo每年都有很多百货公司和商业广场开业，因此，门店和总销售额的增长并不困难&rdquo，他对新金融记者说。
数据显示，今年上半年，万达集团新开发18个万达广场，下半年预计开业13个万达广场。
远洋房产截至2012年底，在现有2300万平方米的土地储备中，商业物业用地约占16%，达376万平方米，预计5年以后，将会有近200万平方米的持有商业投资的物业，陆续在北京、天津、沈阳、大连、杭州以及中山等城市发展30个以上的商业项目。
不断发展的商业项目显然能为h&m带来开店的空间，但仅仅门店数量和总销售额的提升并不等同于发展的美好。
在上述业内人士看来，如果同店销售降低，即使总销售额增加也没有太大的意义，因为凡新开一家店，肯定会增加销售业绩。他认为&ldquo同店销售才是真正有说服力的，同店销售不增加说明管理是存在某些问题的&rdquo。
而在2013h&m半年报中，截至5月31日的六个月内同店销售下跌4%。随后，微博上出现&ldquoh&m中国门店平均季度销售约1100万元人民币低于全球平均&rdquo的说法，对此，h&m方面对新金融记者表示并未发布过此数据。
但如果简单地用销售总额除以门店数，也可以看出中国市场单店销售与全球平均的比较。上述业内人士表示，虽然无法确定每一间店具体的开店时间，但如果都以每年门店总数来计算，还是有一定权威性的。
记者通过整理计算财报数据发现，从2007年至今，中国市场销售额占全球销售总额的比重逐年增加，从0.52%一路上升到2013财年上半年的4.36%。但中国每年每间店面的销售额却逐年下降，从2007年6886万瑞典克朗下降到2012年的4038万瑞典克朗，其中从2010年开始的数据均低于全球平均每年每间店的销售额。
对此，上述业内人士坦言，二三线城市的单店平均销售无法与一线城市相比，所以可能会拉低总体的水平。
尽管如此，也未能阻止其奔赴二三线城市的脚步。虽然，想要成为中国消费者喜欢的品牌向下走是必需的，但在程伟雄看来，二三线城市的优惠政策也从一定程度上推动了h&m的扩张。
他进一步解释，中国的很多商业渠道包括购物中心或者商场，大都希望引进一些国际快时尚品牌来招揽人气，体现自己的国际化氛围，提升一个档次。而这一点在二三线城市表现得尤为突出。&ldquo比如低租金低扣点，有的甚至还有装修补贴&rdquo。
从这一点上来说，二三线商圈给出的各种优惠条件或许也是h&m所看重的，毕竟这样进入的门槛就比较低。
上述业内人士也表示赞同，并指出，&ldquo这么低的成本能够占领渠道的先机，何乐而不为呢，甚至一些国际快时尚品牌可能原本没打算布局，看到条件这么好就去了。&rdquo在他看来，以低成本在中小城市把市场打开对品牌自身来说也是有益的。&ldquo一线与二三线城市的信息流通度是有差距的，让顾客亲眼所见，才能有效提高知名度&rdquo。
&ldquo二三线的优惠政策使得很多国际快市场品牌进入中国后，在策略上会有一些冒进表现，&rdquo他说。
针对中国市场上开店扩张的相关问题，h&m方面表示不方便发表任何言论。
二三线城市隐忧
&ldquo在东莞开第一家店的时候我很兴奋，我觉得可以与欧洲时尚无时差对接，但现在也不总买他家（h&m）的，便宜实用我更看重，&rdquo在东莞呆了十年的李莫婷对新金融记者说。
显然，h&m深入二三线市场且要做得成功还是有一定难度的。
在上述业内人士看来，虽然h&m现在已将版图&ldquo辐射&rdquo到二三线城市，但未来发展得怎么样还需要观察。
虽然二三线城市的发展空间很客观，但从本质上来说，二三线城市与一线城市还是有差距的。&ldquo北上广深和国际接轨，人们注重国际流行趋势，所以追求时尚就是品牌必须做的，但二三线城市的需求可能更现实一些，&rdquo该人士说。
程伟雄也指出，二三线城市的消费特征有明显的多元化和地域化的特点，消费者并不一定是以国际品牌马首是瞻。&ldquo毕竟衣服是用来穿的，不一定要时尚，可能找到合适的搭配就可以了&rdquo。
李莫婷过去几年一直对h&m比较忠诚，因为她认为在东莞这个城市穿上h&m挺时尚，但&ldquo店里的衣服都有些偏大，合适我穿的不多，我也就经常看看其他的品牌&rdquo。在她看来，既然已经进入二三线城市，h&m就应该根据当地的消费需求进行适当的改变。
由此可见，由于二三线城市需求的多元化，h&m也应当在款式、版型等方面做足工夫，而不是简单地复制一线城市的店面。
此外，中国消费者具有品牌意识的时间并不长，且在选择方面也有差异。&ldquo国外消费这种快时尚品牌像是买面包一样，可能今年夏天穿了明年就不要了，但在中国，尤其是二三线城市的消费者，可能今年穿了明年还会继续穿，这些都是根本性的差异，&rdquo程伟雄说。
在程看来
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